“飞轮效应”凸显 会员经济成跨境网购新增长点

1月16日，亚马逊中国副总裁顾凡在发布《2017年跨境网购趋势报告》。资料图

原题：亚马逊发布《2017年跨境网购趋势报告》

“飞轮效应”凸显 会员经济成跨境网购新增长点

法治周末记者 平影影

在海外购搜索前50个关键词中，84%为品牌名称；

逾8成消费者选择海外购的首要原因是商品品质有保障；

Prime推出一年时间，帮助中国的Prime会员节省了超过5亿元人民币的运费……

这是近日亚马逊中国发布的《2017年跨境网购趋势报告》(以下简称“报告”)披露的一组数据。该报告通过对亚马逊海外购海量销售数据以及消费行为调查的深度解析，观察到2017年跨境网购呈现出三大全新的特点：品质为本、个性消费、会员经济。

品质成核心标配

随着跨境电商行业的发展，消费者的品牌意识和品质观念日趋成熟。亚马逊海外购数据显示：在海外购搜索前50个关键词中，84%为品牌名称；逾8成消费者选择海外购的首要原因是商品品质有保障。这意味着消费者的品牌意识和品质观念已经相对成熟，品质已经逐渐成为跨境电商最基本的发展基础与要素。

报告披露，基于用户对品质消费的追求，近一年来，跨境电商平台上轻奢品牌销量增长显著：在亚马逊海外购上，50个大众耳熟能详的轻奢品牌年销售均实现显著增长，其中BOSS Orange(德国休闲服饰品牌)增长了13倍，而Brooks Brothers布克兄弟(美国知名男士服饰品牌)和Michael Kors(迈克·科尔斯，美国女包品牌)均增长了4倍左右。

亚马逊中国副总裁顾凡在发布会上介绍，基于消费者这些需求的变化，亚马逊持续推进国际品牌战略，2017年，亚马逊海外购业务持续拓展、高速发展，全面对接了亚马逊亚马逊美国、英国、日本与德国四大站点，跨步迈入3.0时代；近半年海外购国际品牌数量就由8万个增长至21万个；通过打造跨境直邮模式，为中国消费者带来了逾千万海外正品。

个性消费成新亮点

亚马逊海外购数据显示，消费者在跨境网购时，对商品的多样性有强烈追求：刚开始，爆品和标品的销量占比较高，不过随着消费者个性化消费需求的增长，目前长尾选品会占到亚马逊海外购业务非常重要的一部分，长尾选品的销售增长明显。

例如，在2017年，亚马逊海外购中园艺类商品的销量增长近3倍。

此外，消费者也不再局限于选择单一色系的商品，色彩丰富的产品成为消费新宠，如拥有七种色彩的Lodge洛极珐琅铸铁锅等就颇受消费者的欢迎。

记者了解到，凭借亚马逊全球的资源，目前亚马逊海外购商店已成功完成与海外四大站点的对接，为中国消费者带来逾1600万种海外选品，丰富了消费者的多样化、个性化选择。

“单一的爆品时代已经过去了，个性化会定义未来，长尾选品这个领域也是我们的优势所在。”顾凡说道。

会员经济成全新增长点

2017年的亚马逊Prime用户调研结果显示，超过8成Prime会员选择亚马逊海外购的重要因素之一是Prime服务优势，而Prime会员服务优势里面的核心就是跨境免邮，在解决了跨境运费这一痛点后，会员就可以放开挑选自己真正喜欢的商品。调研结果还显示，超过9成接受调查的消费者表示愿意向亲戚或朋友推荐Prime，近8成的Prime会员表示愿意续费。

顾凡介绍，亚马逊的Prime会员最早于2005年在美国推出，2016年10月在中国发布。在全球推广Prime服务时，亚马逊并没有生搬硬套美国的Prime服务，而是在配送权益的基础上，结合一些国家的特点，推出数字内容、音乐、影视、专属折扣等会员权益，来提升Prime的核心价值，增强用户的“一站式体验”，这也推动Prime每年都吸引到很多新会员，如2017年亚马逊全球Prime新增付费会员数量就创出历史新高。

亚马逊全球数据显示，2017年，Prime会员服务为全球会员共配送超过50亿件包裹。Prime会员服务在中国推出后，对于亚马逊中国整体业务，特别是海外购业务产生显著的拉动作用：2017年中国Prime会员日当天，亚马逊海外购订单总量全面超过2016年“黑色星期五”当日，且亚马逊中国和亚马逊海外购销售额较去年同期均实现近300%的增长；Prime会员在平均交易额、购买频次、跨品类购买等方面均显著高于非会员。

顾凡表示，无论从覆盖范围，广度、还是销售额增量对比来看，Prime无疑是亚马逊海外购飞速发展强有力的驱动力之一；这也表明，在能够预见的未来，会员经济将会成为一个很重要的趋势，对整个电商产生“飞轮效应”，成为跨境网购新的增长点；2018年，亚马逊会推出更多举措丰富中国Prime会员权益，持续引领中国跨境网购的发展。

付费不会成会员经济发展障碍

其实，会员经济此前曾在航空、旅游、酒店等行业广泛应用，其本质是要在企业和消费者之间建立起长久的联系。“对于传统企业，特别是零售和电商企业而言，比较大的痛点是，消费者很多是靠促销来提高购物频次的，而通过会员模式，企业可以更好地洞察消费者的实际需求，把更多的成本放在如何更好地为会员服务上，而不是放在短期的促销上。”尼尔森市场研究有限公司电商研究副总裁洪锴说。

顾凡对此观点表示认同。他也认为，会员经济的核心是企业把资源放在对其忠诚度的客户身上，来追求长期效应；亚马逊的Prime会员也是亚马逊涉足新业务和新领域非常宝贵的种子用户，“因为他们跟随企业多年，对企业的理解和认知是非常到位的，所以会提非常宝贵的创新思考和意见，这也是会员经济发展过程中一笔宝贵的财富和价值”。

在顾凡看来，电商的竞争是多维度的，但会员经济会是一个强有力的业务增长助推器，“从亚马逊过去一年的数据来看，我们的确看到了Prime会员服务对于海外购带来的拉动力，我们需要探索的是如何提供更有价值的服务，以及如何更有针对性地解决客户的痛点。满足顾客需求的会员权益，是增加客户粘度最有效的途径之一”。

顾凡表示，亚马逊在全球16个国家的运营经验得出一个结论：Prime会员与公司的互动越多，他们在亚马逊上的购物频次就更多、购物时间更长、购买品类更丰富，即产生“飞轮效应”；而随着会员数量的增加，成本会越来越低，规模效应也会逐渐凸显出来。

洪锴指出，从过去的案例来看，成功的“会员体系”免费与付费的都有，不过有一个误区是认为中国的消费者永远偏爱“免费”，其实，从近几年的调研情况看，年轻的或者正处于消费升级的消费者，比较愿意为有品质的消费及服务付费，互联网领域尤为明显；此外，从消费心态而言，会员资格本身就是一种身份的标识，意味着在某一商业环境下的特殊权益，收费会员制对于会员能够提供心理上的归属感，“因此，付费未必会成为会员经济的瓶颈”。

在洪锴看来，中国电商目前面临着两个痛点：黏性问题，用户跨平台转移非常频繁，平台会偏向短期的促销导向；获取新流量成本越来越高，如何充分地经营存量客户，显得非常重要，因此主流电商平台可能都会花大力气深挖会员价值潜力。

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飞轮效应，是指一个公司的各业务模块之间会有机地相互推动，就像是咬合的齿轮一样，不过这个齿轮组从静止到转动起来需要花费比较大的力气，但是每一圈的努力都不会白费，一旦有一个齿轮转动起来，整个的齿轮组就会跟着飞速转动。