健合构筑多品牌矩阵： 2020年冲刺百亿营收

 本报记者 叶碧华 实 习 生 朱甜甜 三亚报道

导读

    在健合集团CEO罗飞看来，母婴零售面临新的挑战与机遇，要寻求新的增长点，健康营养品将成为母婴渠道未来爆发的增长品类。

       刚以接近7亿元价格从GPT手中买断Swisse全球分销权的健合集团（01112.HK）正式对外发布其全球战略。

    “在未来三年时间里，健合将聚焦两件事情，一个是把Swisse引进中国，另外一个是把合生元打出去，推向世界。”11月20日，健合集团CEO罗飞在“2017零售伙伴年会”上透露，集团将通过四大品牌布局婴幼儿护理与营养（BNC）以及成人营养与护理（ANC）两大板块。

    最近三年，健合集团先后收购了澳大利亚自然健康品牌Swisse、美国有机食品品牌Healthy Times以及法国婴幼儿护理用品品牌Dodie，试图改变过去对奶粉业务的严重依赖。据健合集团最新财报显示，今年前三季度，公司收益增至57.16亿元，其中Swisse所在的成人营养及护理用品收益达到23.68亿元，收入占比已提高至41.2%，几乎与婴幼儿配方奶粉持平。

    “从区域贡献来看，中国依然是我们最大的市场，其次是澳新和欧洲。”罗飞表示，经过近两年的调整，奶粉业务已重新恢复增长，集团还推出了有机奶粉以及Dodie牌纸尿裤，同时他对Swisse寄予厚望，“未来ANC的占比肯定会超过奶粉。”罗飞充满信心地说。

    大力拓展品类

    尼尔森数据披露，随着二孩政策的放开，母婴市场潜力得到进一步释放，预计到2018年全国新生儿人口数量将达到2189万人。受此带动，今年上半年婴儿用品行业同比增长10%至1210亿元。

    在罗飞看来，当前母婴零售正面临着客户越来越分化、品类需要创新以及如何从存量变成增量三大调整。“现在的年轻人消费多元化，我们可以考虑在传统的渠道去做一些非传统的品类。”罗飞说。

    据了解，目前健合旗下婴幼儿营养及护理业务板块有Biostime（合生元）的奶粉及益生菌、HealthyTimes婴幼儿配方奶粉以及Dodie婴幼儿护理用品三大品牌产品。健合集团BNC中国区执行总裁朱定平向记者表示，过去一年，通过重建团队、从促销竞争转向新客开发、聚焦核心业务以及持续投资品牌建设等多项措施，合生元在营销方面取得了一定的成绩。

    “借助聘请刘烨和法国影后朱丽叶·比诺什的双星代言策略，合生元双金系列婴幼儿配方奶粉以及益生菌产品销量稳步上升。”朱定平透露，1-9月合生元双金系列销量提升了15.8%，奶粉新客增加15%；益生菌产品销量同比提升65.9%，新客增加46%。“我们的内部提出的目标是‘未来三年，合生元品牌要复合增长12%，突破100亿元销售’。”朱定平说。

    健合集团BNC中国区市场部总监廖文琪介绍，未来健合将尝试把合生元的营销策略运用到Dodie和HealthyTimes上，通过整合合生元的品牌资源，加速提升这两个国际高端品牌在中国的品牌认知和口碑建设。朱定平告诉记者，目前HealthyTimes已经解决了对于有机奶粉最为头痛的供应稳定问题。

    事实上，纸尿裤一直是罗飞的“心结”。早在2010年，合生元集团就曾推出葆艾牌纸尿裤，后来还收购了一家位于杭州的工厂，但卖得并不怎样。“纸尿裤是个很大的市场，但也很难做。”罗飞表示，公司在产品研发上做了不少工作，在原来传统技术上有所突破，预计这次再度进军会有所不同。

    记者从经销商处得知，Dodie牌纸尿裤目前在杭州生产，为了推广这一品类，健合集团给到母婴店的折扣低至6.2折。

    加快Swisse落地

    除了婴幼儿营养及护理板块会扩大品类以外，健合的另一大布局重点Swisse也计划在明年推出多款新品，包括孕妇营养类的DHA、美容营养品类的血橙泡腾片以及保健食品类的钙+维生素D片等。

    据Swisse中国区执行总裁Laetitia介绍， Swisse在海外有100多个SKU，但在中国，由于受到相关政策影响，迄今为止在线下渠道只有13个产品。自今年4月开通一般贸易进入中国以来，Swisse至今已成功进入近4000家线下门店，但九成以上销售依然来源于跨境购等线上渠道。

    “在拓展线下市场的时候，我们发现在二三线市场Swisse的知名度并不高，于是我们今年签了范冰冰来作为补充，同时通过提价和渠道管理，让线上下价差缩小。” Laetitia对记者表示，未来将继续在母婴、药房、商超、美妆店、个人护理五大渠道外加O2O来布局线下市场。

    为了推动Swisse成为“世界领先品牌”的目标，健合在较早前斥资1亿美元从合作伙伴PGT手中买断Swisse的全球分销权。除了中国市场，Swisse还将加快在欧亚和美国的发展步伐。

    据悉，Swisse在美国保健品大本营会定位为高端营养品，优先发展线上和代购渠道，线下集中在重点客户；在欧亚则会在重点市场提高利润；而在品牌的起源地澳新，Swisse会在保持澳洲零售、VMHS品类第一的前提下，重点发展代购渠道，持续驱动产品创新，在护肤品与营养品方面增长份额以及发展机场免税店和电商渠道。

    此外，健合还在法国推出有机奶粉，并已入驻当地三个连锁零售系统，计划在今年底进入1000家连锁。对于为何要在法国卖奶粉，罗飞认为，尽管法国市场婴幼儿奶粉每年在下降，但唯独有机奶粉是增长的，“这符合潮流”。

    在他看来，母婴零售面临新的挑战与机遇，要寻求新的增长点，健康营养品将成为母婴渠道未来爆发的增长品类。“大健康概念是未来消费升级的一个非常大的投入，随着年轻妈妈对健康的日益重视以及她们对消费需求的不断升级，母婴店是营养品非常合适的消费场景。我们应该把握住这个增长机遇。”罗飞说。