雀巢“收编”徐福记奇欧比 持续发力高端巧克力市场

    本报记者 叶碧华 实习生 朱甜甜 广州报道

    继8月雀巢旗下高端巧克力品凯利恬（Quality Street）登陆中国婚庆市场后，9月19日雀巢宣布，徐福记旗下巧克力品牌奇欧比将升级为雀巢奇欧比。

    “我们希望能以更国际化和专业的巧克力品牌形象面对消费者，所以将升级为雀巢奇欧比。”徐福记行销长Alex向21世纪经济报道记者表示，升级后的奇欧比将作为雀巢巧克力的一个品牌，配方、技术支持、质量控制等严格遵照国家标准和雀巢全球标准。

    尼尔森调研数据显示，目前奇欧比在散装巧克力市场的份额超过35%，排名第一，第二名的德芙占据约28%的市场份额。综合尼尔森、凯度消费者指数和欧睿国际的数据来看，目前中国散装巧克力的市场规模大约在15亿-20亿元，成为仅次于美国的世界第二大糖果市场。

    Alex透露，雀巢奇欧比最快在今年秋季上市，“今年徐福记的业绩表现超出预期，当中也包涵这次品牌升级的拉动，以助实现和超出业绩目标。”Alex说。

    雀巢“收编”奇欧比

    2010年前后，徐福记创立了奇欧比子品牌，并在2012年开始与消费者沟通。作为徐福记旗下的主要巧克力品牌，一直以来，奇欧比都冠以徐福记的名号，并由徐福记团队独立负责销售。

    在中国，由于巧克力是带有很强季节性的礼品，所以奇欧比主要在每年九月至次年二月期间才销售，除了受季节性送礼影响，也是为了保证巧克力的外型美观度，因此在天气相对凉爽的冬春季节，才出售奇欧比巧克力。徐福记方面此前表示，奇欧比在该段时间的份额达25%。

    2011年，雀巢收购徐福记60%股权，由此开始了漫长整合期。此次变身雀巢奇欧比，“表面来看突然，但其实酝酿已久。”Alex对记者表示。

    通过外延收购和自有品牌开发，近年雀巢巧克力业务持续扩大，旗下除了有Kit-Kat（奇巧）、Smarties（聪明豆）和Danmak等著名巧克力品牌外，还收购了意大利佩鲁贾高端巧克力品牌芭喜（BACI）和徐福记。招商证券研报指出，雀巢巧克力业务收入达110亿美元，仅次于玛氏（184亿美元）和亿滋（167亿美元），位列全球第三。

    2015年底，Kit-Kat借助徐福记的销售渠道在中国重新上市，并打入散装市场；今年8月，Quality Street也开始通过徐福记的喜铺渠道上市，另外，雀巢的芭喜和凯雅巧克力品牌单独设立销售渠道。

    据了解，这次雀巢对奇欧比的配方、口味、包装等方面都进行升级。升级后的奇欧比全系列共58个单品，其中41个不添加色素，17个有色素添加的也全部使用天然色素，以适应当下追求健康的消费诉求；而在口味方面，加强了中式传统口味的延展和西式潮流口味的开发，全系列口味达58支单品，其中新口味10支。

    不过，相比Kit-Kat等纯脂产品，雀巢奇欧比仍然以代可可脂作为原料。对此，雀巢奇欧比高级经理黄欣晔对21世纪经济报道记者表示，这是因为代可可脂对温度有更大的耐受性，因此今年还是使用代可可脂，不过目前已经在研究开发纯脂产品。

    发力高端巧克力市场

    值得注意的是，雀巢方面表示，由于原料、包材、人工、能源等成本上升，因此升级后的雀巢奇欧比总体价格会调整上涨约10%，散装官方售卖价为每斤43元，以徐福记直营和分销卖场为主要渠道。

    对于Kit-Kat、Quality Street和升级后奇欧比如何避免自家竞争问题，Alex表示，Quality Street定位礼品市场，Kit-Kat更倾向于年轻人市场，奇欧比则适合家庭节庆。“定价会有所不同，Kit-Kat散装零售价66元/斤，Quality Street平均每粒2-3元。”

    在Alex看来，当下高档巧克力市场“发展潜力巨大，值得耕耘。”据Euromonitor数据显示，在经历了连续两年下滑后，去年中国巧克力市场规模为184亿元，预计未来数年将保持个位数缓慢复苏。同时，市场两极分化日益严重，中低档巧克力渐显疲态，高档巧克力却节节高升。

    “根据我多年的从业经验，高端巧克力大概可以占整个糖果销售的20%。”Alex告诉记者，在巧克力成熟市场，例如英国人均食用巧克力每年超过5公斤，而中国现在的人均食用量不到200g。

    目前，包装市场的领先品牌为德芙、费列罗和健达，散装市场前两位的品牌为奇欧比和德芙。这意味着，奇欧比的主要竞争对手仍然是德芙。徐福记方面透露，奇欧比在过去5年的年复合增长率超过7%。

    但是近年来，受宏观经济下滑、产业结构调整以及“三公”政策影响，多年稳居年糖市场第一的徐福记也出现增速放缓甚至下降的情况，雀巢希望借助这次升级为奇欧比注入新活力，同时拉动业绩。

    “短时间内我们不会考虑再上新品牌。”Alex透露，奇欧比未来打算进入便利店销售。“中国消费者非常喜欢散装，习惯于散装购买形式，而且散装经营是徐福记的强项。所以我们会把重点放在持续提升消费者在店内购物的体验，当然这不仅限于巧克力的散装理念。”Alex说。