全域旅游下的投资思考： 文旅综合体火热 项目重在运营整合

本报记者 徐维维 上海报道

导读

    规划、投资、运营脱节是制约旅游开发的关键问题所在，供给端领军企业的核心能力在于基于数据的需求挖掘、规划、投资、渠道、品牌、运营管理，能够搭建一个完整闭环。

    拥有世界上最多的旅游景区，游客却还在为放假去哪儿玩发愁——这似乎是如今中国旅游业的一个怪象。

    “这是中国旅游过剩与稀缺之间的矛盾，过剩的是那些所谓的景区，稀缺的是对游客真正有影响的景区。”景域集团副总裁、首席战略官李丹在日前由21世纪传媒和南开大学旅游与服务学院主办的2017亚洲旅游产业年会上点出了问题的真相：“景区开门营业的第一天可能就是准备歇业的第一天，因为你创造了过剩，但并没有创造出真正的稀缺。”

    但这一现象或将逐渐得以改变，业界逐渐意识到，在全域旅游的理念下将景区升级为目的地综合开发，糅合当地特色和游客个性化多元化需要，才是能留住客源的稀缺所在。

    这从过去一年的旅游投资趋势当中可见一斑。国家旅游局发布的《2016中国旅游投资报告》显示，2016年全国旅游业实际完成投资12997亿元，其中大型综合类项目比重最大，实际完成投资4440亿元，占总投资的34.2%，同比增长24.1%。大型旅游综合体项目由于整合了休闲、度假、娱乐、餐饮、购物、住宿等多种功能，已成为全域旅游发展的重要方向和拉动地方经济发展的重要动力。

    报告指出，区别于早期市场遍地开花的散点式投资模式，未来资本将更多投入到要素提升项目、目的地产品和休闲度假类项目。各类特色小镇及旅游综合体将成为资本聚集的重要载体。

    投什么样的项目？

    大众的旅游需求已经从传统观光变为度假、深度体验甚至追求一种生活方式。因此，什么样的文旅综合体类产品才能吸引更多客源、获得更高的重游率是摆在投资方、运营方及政府面前的关键问题。

    “日本的熊本几乎没有什么产品，但是一个熊本熊让它成为了一个目的地。”李丹表示，全域旅游时代下真正稀缺的是目的地，一个景区不足以营造一个完整的生活方式，需要用目的地的思维去做。

    中国旅游集团旅游产业研究院院长陈文杰在会上表示，很多目的地政府考虑的更多的是要引进一些大投资大项目，但很多大项目并不能真正满足消费需求，而是挂羊头卖狗肉的伪旅游项目。

    “以海南为例，近十年引进了大量资金，大部分都砸在旅游业、资产上，挂着旅游资产的名只留下一个单体经营的产业，这种业态很难推动当地的产业发展，更难以满足消费者丰富多元的需求。”陈文杰认为，政府应该重视培育当地产业，用与当地自然、文化、体育资源以及特色产业深度融合的思路，去引导投资。

    “现在每个政府都有积极的开发旅游的动机，但这个动机是真实的吗？为什么很多旅游强县都是贫困县？”李丹表示，全域旅游、特色小镇等讲的不是单纯的旅游，而是旅游作为一个杠杆产业怎么拉动当地整体的经济，旅游投资的真实贡献究竟如何，能否找到与政府协同的利益机制，值得思考。

    克而瑞乐苇旅游地产运营商平台发布的《2016-2017年中国旅游地产发展报告》显示，从2016年新增旅游地产项目所依托的核心资源来看，项目数量和用地面积最多的是包含“主题公园”、“游艇码头”、“古镇”等在内的其他旅游地产，分别新增110个项目和6001万平方米用地，紧随其后的是“山地旅游地产”，有83个新增项目和4235万平方米新增用地。

    开始转型“古镇+”等文旅项目的新华联文旅发展总公司副总裁、新华联旅游管理有限公司董事长徐道明在会上表示，文旅项目必须要做各种业态的融合，其中有几个配置需要考虑，一是核心旅游吸引物，二是商业业态，三是住宿设施，四是文化元素的打造，这样才能做出差异化产品。

    复星旅游文化集团副总裁徐秉璸表示，就旅游综合体来说，一方面因为现金流的关系，要跟地产有所结合，但更重要的是必须把强势的旅游内容端、旅游IP导入，而不能因为地产规划得不错，就随便拿一个模式到处复制。“大型旅游综合体开发不宜快速的复制，而应该集中资本和内容端的优势做重点的开发。”

    乌镇总设计师陈向宏打造的古北水镇被认为是这种旅游业态的成功代表，其人均消费已达乌镇的2倍多，2016年净利润率达到28.87%。对于这种人造IP，君联资本董事总经理邵振兴表示，过去所谓有人文资源禀赋的地方，不是保护得不好，就是过度开发，目前重新寻找有人文资源禀赋的地方相对比较困难，所以更多的还是人造一个IP项目。

    “但是IP的培养是需要周期的，迪士尼在IP及内容上的积累非常之深，做主题乐园也不是一两天的事情，所以做这种项目还是得从产业链更上游、跟内容相关的产业入手。”邵振兴表示，此外还可以根据场景化消费的趋势，打造旅游和娱乐结合的新生态。

    如何保证回报率？

    前述《2016-2017年中国旅游地产发展报告》指出，旅游投资集中显现的问题包括，没有形成合适的商业模型，盈利模式不够清晰；无法打通旅游产业链，项目缺少发展后劲；未能有效整合资源，投资方与运营方大多停留在单点合作的层面上。

    文旅综合体项目往往投资额巨大、建设周期长，对于各方来说，如何规避投资风险，又如何避免“借旅游之名，做地产之实”？与会嘉宾普遍认为，投资只是一环，从前期规划设计到后期运营管理都非常重要。

    “规划、投资、运营脱节是制约旅游开发的关键问题所在，供给端领军企业的核心能力在于基于数据的需求挖掘、规划、投资、渠道、品牌、运营管理，能够搭建一个完整闭环。”李丹表示，这样的项目应该构筑全新的“前台-后台”整合盈利逻辑，例如台湾很多景区后台是一个非常庞大的产业盈利体系，旅游收入仅占总的景区收入的30%到40%，某个水生植物景区，主要盈利点则在为餐厅供给餐饮原料。

    以同样是重资产项目的主题公园为例，海昌海洋公园行政总裁王旭光在会上表示，主题公园是一个资本、产业、劳动和创意均为密集型的业态。主题公园在资本投入期、选址可研、市场定位、产品定位、规划设计、工程建设和运营筹备等环节都需要非常专业的力量来完成第一步的建设期。第二步从建成运营开始的三年是市场培育期，应该更多考虑运营服务品质水平以及渠道。之后则需要进行产品的改造升级、技术革新、二次拓展、品牌提升等等，以持续保持收入稳定增长。

    事实上，投资机构也开始重视和介入运营。“我们做旅游产业投资时希望把资本变成推动行业提升的工具，而不是纯粹做一场资本运作。”北京左驭投资管理有限公司创始人兼CEO胡伟东表示，左驭的模式是寻找到优质的旅游目的地，通过资金和在内容层面的布局，把其运营能力嫁接到整个旅游目的地，在目的地得以提升改造之后，再通过资本的工具最大化的退出。据了解，2017年左驭在山西、江苏、浙江可能会有2至3个目的地旅游产业基金落地。