内容电商2017：厮杀初见端倪，电商直播占领风口

随着经济全球化和信息全球化的到来，电子商务逐渐渗透各个行业，无论是政府、企业还是个人，都无法抗拒它的魅力。电商行业的巨头对我们来说早已不再陌生，共享单车、互联网购物、移动支付成为我们生活的日常，电子商务给人们的生活带来了一场革新。我国电商行业得益于庞大的消费群体与日渐成熟的互联网技术，终于在2017年呈现出井喷式发展之态。

2017年，电商平台逐步演变为融合了品牌、社交平台、消费者以及其他资源方的生态系统。在移动互联网、社交平台和移动支付的推动之下，人们的消费心理也产生了变化。当在线购物成为人们的日常行为时，消费者更多追求品牌与体验，“低价”“促销”早已不能留住进入电商3.0时代的顾客了。至此，内容电商开始登上电商舞台。

所谓内容电商，就是运用“IP”“直播”“热点事件”“娱乐游戏”等资源创造出内容，将消费者吸引到电商平台上，引导消费者购物的商业模式。其实，这种商业模式对消费者来说并不陌生，从最初在报纸上刊登广告，吸引消费者购买产品，到电视购物的风行，再到内容电商的崛起，都是一样的套路。但从消费者的层面来看，内容电商的崛起，带来的是消费升级的转变。

电商3.0时代，电商内容成为新的行业风口

消费者在电商3.0时代，呈现出购物习惯数字化、个性化、场景多元化和社交化等特点。换句话说，购物已经不是一门需要精打细算的功课，而是一场情感驱动下的狂欢。此时的商品如果仍摆出商场柜台上冷冰冰的姿态，显然不是一个明智的选择。商品需要附加“能量”，主动向消费者靠拢，而这个能量就是内容，内容才能吸引消费者观看，产生购物欲望，流量才得以变现。当前京东、淘宝各大电商平台的直播与各类IP的出现，就是在变着花样儿与消费者直接建立联系，引起消费者的情感共鸣，产生购买行为。

内容电商的优势在于，它能给消费者带来在互联网时代阅读和观看状态下内容需求，和购物欲的双重满足。在基于精准的人群定位之下，在多元的场景内，将品牌价值与商品销售完美结合，利于培养长期用户。

在视觉文化当道的互联网时代，提供健康、丰富、有品质的电商内容，营造绿色的购物生态，才能打破传统展示平台的桎梏，走进多视角，多玩法的电商新时代，为消费者开启一扇新零售时代的大门。可以说内容电商是零售业变革的开始，它无疑将成为新的行业风口。

品牌商家拥抱内容电商，电子商务线上线下融合趋势增强

回顾2017年，电商行业以其“低门槛”“低成本”“高灵活度”“高收益”等优势，吸引了大批资金投入。同时，随着线上支付的不断完善，线下物流建设，信息处理，人员培养等方面的快速发展，电子商务逐步形成了完整的商业体系。品牌电商、内容电商、电商服务、农村电商、海外电商等概念的出现，说明电商之路仍“有利可图“，但行业竞争也越发激烈。

各大电商平台为了吸引消费者纷纷拿出看家本领。一方面，收购、整合资源，抢占线上客户，“京东618购物狂欢节”等秒杀活动层出不穷，另一方面，转向实体作战，“无人售货机”遍地丛生，机器人送快递，自助扫码购物不再是新鲜事。

2017年，大部分品牌开始踏上电商之路，一档名为《发烧购物局》的直播节目，就集结了华帝、松下、白猫等各大品牌，开启了一场购物狂欢盛典。另外，电子商务线上线下融合趋势进一步增强，9月底，京东的无人超市与无人便利店亮相北京，开启了线下新零售体验。

在过去，电商平台的流量较为集中，但近几年随着越来越多的品牌开始加入到电商大战之中以后，电商运营的成本逐渐增加，流量呈现出“碎片化“趋势。现在的品牌要想获得与以往同等的流量，需要多方位引流以及内容运营的配合。同时品牌之间对于年轻消费者和电商资源争夺激烈，品牌与平台以及消费者的合作呈现出愈加紧密的趋势。

“直播+电商”模式紧抓年轻观众，成为最有力销售窗口

在洞察到年轻一代消费者的网购喜好，以及对品牌创意和内容的需求之后，不少商家立足各大电商平台，以“直播”的形式传播品牌价值，用直播内容驱动变现。在经历了2016年的网络直播元年之后，2017年“直播+电商”的内容电商模式再一次掀起互联网浪潮。

国内首档宠物类直播节目《亲爱的铲屎官》的出现，在17年初风靡网络，随即俘获了年轻人的心，节目通过直播的方式，分享萌宠与主人的趣事，同时为观众介绍养宠物的妙招，外加推荐宠物口粮，将电商与宠物直播结合在一起，有趣又有料。杜蕾斯的“床边故事”一一《床上才知道》定位广大年轻人的消费市场，用游戏PK的节目形式，结合床上相关商品的展示，将商品与节目无缝衔接，消费者受内容驱动产生购买欲望。内容的魅力在于它打造的场景以及它所提供的情感利益点，品牌提供场景化的内容让消费者进行自我代入，主动买单。

直播+购物，使得内容电商直播成为最有力的销售窗口。在科技的助力之下，直播成为内容电商营销的重镇。可以说电商直播改变了以往商品信息的传播方式，直播意味着商品可以直接与客户对话，通过身临其境的场景，充分为消费者展示商品，获得客户信任，并且消费者能通过弹幕等方式及时进行信息反馈，使消费者获得更好的购物体验。可以想象，随着流量越来越贵，未来品牌的电商资源之争将更加激烈，类似于《亲爱的铲屎官》《床上才知道》等垂直度高、新奇有趣的内容电商直播会越来越多。当然，想在电商大潮中脱颖而出，品牌还需要在产品、服务、内容创意方面做更全面的准备。

行业巨头京东战略投入内容电商，创意内容吸引粉丝

在社交媒体和电商平台迅猛发展的大趋势下，当前主流的消费群体偏年轻化，线上接触商品比例上升，用户场景碎片化，品牌与消费者的接触点变多，如何实现内容创新，吸引消费者，成为电商平台亟需解决的难题。内容通常来说是电商平台的短板，平台要想将自身打造为品牌，那么无疑平台上的品牌就是最好的内容，我们不妨看看京东是怎么做内容电商的。

作为电商行业巨头的京东，在业界摸爬滚打多年，最初以3C产品出道，在经历转型之后，成为拥有百万优质商品的综合性商城。在保证正品、降低价格的基础之上，建立起自己的物流系统，外加高校代理、商品大促等策略，使京东成为一家有口碑、有创造力，引领消费潮流的行业领军企业。

在2017年京东618全民购物节中，京东携手灿烂星光（北京）影视文化传媒有限公司（以下称女神TV）联合打造的《SM7200秒》系列直播节目，打造了一个日均吸引百万粉丝的超级IP直播综艺。据与京东长期合作的公司女神TV创始人刘执武介绍，在2017年做出的京东数码王牌节目《SM7200秒》中，第一季连播15期，总PV达1700万，场均加购1.4万单。第二季11期连播，总观看超过1.1亿次。另外与京东合作的首档PGC直播节目《床上才知道》，现已播出23期，成为电商直播行业首个爆红的IP，反响热烈。

《SM7200秒》等综艺化的电商直播节目的成功，说明在娱乐中进行销售，引流提升转化，这已经形成一个行之有效的内容电商风口。围绕直播，节目以红包、抽奖等组合玩法最大化获取流量和转化效果。消费者通过有奖竞猜环节，在屏幕外与主播互动，参与游戏，以多场景互动、品类大促信息、趣味化游戏组合、弹幕吐槽等方式。创造专业有趣的内容，实现闭环销售。此外，内容直播在视觉方面不断升级突破，全景导购、VR体验等新的视觉冲击和技术应用，更加丰富了直播的内容，同时，带来更强的互动，给消费者带来了更好的体验。

京东以创意内容吸引粉丝，推进有节奏的营销战役。打造产品网红属性。选取粉丝感兴趣的点作为传播重点，戳中消费者的利益点。引导消费者们在网络进行社交互动，并在交流中自主创造着内容。品牌与产品被赋予了更多的内容，实现了品牌、平台、资源与消费者的多赢局面。在电商直播行业竞争日益激烈的情况下，打造出高品质、专业化的“直播+电商”的模式，为电商平台吸引更多的用户，让消费者收获与众不同的购物体验。

2017年过去了，在2018年里，电商行业将面临更大的机遇和挑战。新技术的出现，会给电商行业带来哪些可能？如何挖掘更多的潜在消费者？如何更大程度的实现电商的价值？这些都是值得我们思考的问题。但经过了2017的迅猛发展之后，我们有理由相信，未来在科技以及娱乐创意的助力之下，内容电商有更多的可能。