君乐宝的奶粉生意经

　　液态奶起家的君乐宝正在抢占婴幼儿奶粉市场。日前，在首届婴幼儿配方奶粉创新发展论坛上，君乐宝乳业副总裁刘森淼表示，君乐宝婴幼儿奶粉连续三年保持高速增长势头。业内认为，君乐宝在做奶粉之初因为价格低、经验少而受到业内质疑，经过三年半的时间，君乐宝奶粉在香港、澳门上市，同时也在克服业内竞争、建立消费者信心等难题。

　　进军奶粉领域

　　百余种品牌混战，液态奶起家的君乐宝也开始到婴幼儿奶粉领域“搅局”。数据显示，我国是奶业生产和消费大国，但是婴幼儿配方奶粉却是我国奶业中的短板。2016年，我国婴幼儿配方奶粉进口量同比增长25.8%，在全面“二孩”政策放开后，供需矛盾会更加突出。据市场调研数据，国外品牌占据国内市场份额达到60%，尤其是高端产品，国外品牌占额达到80%以上。刘森淼表示，与国外品牌相比，国内奶粉品牌呈现杂、乱的特点，即使是奶粉行业的从业者也不知道该如何选择奶粉。

　　公开资料显示，2017年可供查阅公开销售数据的国内外奶粉品牌在100个以上，且以大中型品牌为主，包括惠氏、雅培、达能等诸多外资品牌，其中主流品牌的销售增幅普遍在两位数左右，但个别奶粉品牌也出现停止增长，甚至下滑、亏损现象。

　　看到国产品牌的谜局，君乐宝开始向婴幼儿奶粉领域进军。数据显示，君乐宝婴幼儿奶粉连续三年保持高速增长势头，在国内外领先奶粉品牌中蝉联增长冠军。2016年君乐宝实现营业收入80亿元，和2015年63亿元相比，增幅接近27%。其中，奶粉业务贡献12亿元，同比增长在67%左右。今年1-10月，君乐宝奶粉同比增长超过110%，明星产品增长超过300%，仅10月君乐宝奶粉单月订单量就超过4亿元。“现在每天有110万消费者在饮用君乐宝奶粉。”刘森淼表示。

　　押宝低价销售

　　近年来，中国婴幼儿奶粉市场出现了价格高、品牌信任度低的局面，许多消费者开始到国外以及港澳地区购买奶粉。因此许多国家出台对消费者限购的法规，包括香港、澳门特别行政区也相继实施限购。君乐宝奶粉在2016年8月开始进军香港市场，2017年8月开始在澳门销售。

　　进入香港澳门之初，君乐宝奶粉面临国际品牌竞争激烈、国产品牌信誉度低等诸多质疑。但刘森淼认为，相比于内地，港澳地区只有几十个品牌竞争，惟一需要解决的是内地品牌在香港如何获得认可。经过招商、手续办理等程序后，君乐宝经过300多项检测，获得在港澳销售的机会。

　　北京商报记者调查发现，目前国产品牌一段奶粉价格在200元左右，而同样规格的君乐宝一段奶粉价格仅在100元左右。对此，刘森淼表示，其实奶粉是一个相对标准化的产品，婴幼儿奶粉配方是标准化的，以任何理由涨价都不合理。而君乐宝奶粉价格只是在国内低，放眼全球市场，这仅是正常的市场价格。以目前国内奶粉价格来看，奶粉行业已经属于暴利行业，许多国外小品牌到中国后以高端的名义提高价格，但实际上这些品牌在本国也没有那么贵。

　　塑品牌信心

　　目前，君乐宝乳业整体销售额已经突破100亿元，进入乳业发展四强。根据君乐宝五年规划，到2018年，借助开放“二孩”的人口红利，君乐宝将在婴幼儿奶粉领域做到全国第一名，工业装备水平达到世界一流。据了解，君乐宝奶粉业务上市三年以来，始终保持高增长态势，并成为全球奶粉业首家通过BRC食品安全全球标准A+顶级认证，登陆香港、澳门市场销售。

　　数据显示，2016年我国进口乳制品230万吨，进口货值占全国乳制品行业销售收入的13%，其中进口婴幼儿乳粉22.13万吨，接近国产婴幼儿乳粉的1/3，可见消费者对国产婴幼儿乳粉的信心还有待加强。刘森淼认为，2008年至今，中国奶粉经历了限购、品牌失控、价格失控三重打击，但这也给了国产奶粉不断提高品质、超越自我、比肩世界的决心和动力。

　　对于如何提升消费者信心，君乐宝的方式是开放牧场、工厂，做透明奶粉，让消费者了解真实的中国奶业现状。

　　北京商报记者 钱瑜 鲁佳乐