有赞CMO关予3500字长文谈“新零售的认知升级”

8月3日，在亿邦动力和成都市政府联合举办的“2017中国(成都)移动电子商务年会”上，有赞CMO关予围绕新零售、认知升级、传统门店转型等话题发表了主题演讲。她指出，认知升级是社交零售的新红利，零售市场正在经历“人、货、场、价值”四个转变。

传统线下门店布局新零售，需要跨越九道坎

新零售发展如火如荼，传统企业、电商平台纷纷入局，各有利益，各自表述。不少中小商家也准备撸起袖子大干一场，但管理系统整体升级、线上线下同步、客户留存、会员权益统一、交付场景迭代、资金一体化管理，却是商家必须重视并解决的问题。尽管有不少商家已经率先触网，经营模式开始往IT化、信息化、互联网化靠拢，但转型之路依旧困难重重。

管理系统互不连通，低效费钱。往往一个商家同时要使用一堆软件来做经营：进销存、客户管理、收银、财务记账、在线营销、会员积分...一个门店、一堆系统，互不联通，钱没少花精力却耗费不少。

生意做到了网上，库存管理却更麻烦。门店、网店库存不同步，经常遇到超卖、缺货的情况。

门店收银亟待升级。一些门店收银系统不支持移动支付，跟不上用户购买习惯的变化，扫码付款存在资金体外循环，现金收银效率低，易出错。

还有一个非常典型、非常普遍的问题，就是客户管理。很多商家到现在都没有留存任何消费记录和客户关系，客户关系管理非常弱，没有一套完整的互动、留存机制。如果客户本身留存都有问题，更不用说二次转化、整合营销，以及老客带新客，通过线上社交产生裂变增粉。

除此之外，传统门店商家还面临到店自提、同城配送等新型交付方式难于落地、团购、外卖平台引流高佣金吞噬利润、门店网店两套账业务复杂度高等难题。

新零售落地九道坎，破解之道在于一个“通”字：线上线下打通，门店网店互通。用一个软件就能实现商品通、会员通、场景通，这是所有传统门店商家尝试的方向，同时也是有赞正在做的事情。

认知升级：市场正经历“人、货、场、价值”四个转变

未来传统零售发展空间非常大，几乎所有门店都会重新洗牌。全家超过50%的销售额来自卖盒饭，星巴克的主要利润来源也不是卖咖啡，传统门店正在经历“人、货、场、价值”四个方向的转变：

人发生变化。过去单体店实行的是流量算法：每天来多少人，有多少利润，效益怎么样。接下来的逻辑是按照人来算：深挖单客价值，引导再次消费和三次消费，进而带动整个朋友圈引发传播裂变。从流量经济变成单客经济，这是人的转变。

货发生变化。早些时候“货”是核心竞争力，你有我没有。我们习惯按品类确定门店的定位，比如这是一家水果店、那是一家咖啡店等。现在星巴克已经不是卖咖啡的了，你又能说清楚盒马鲜生是卖什么的么?所以接下来的逻辑是：“货”会从单纯的销售品类，演变到服务于需求场景。

经营场景也会发生变化。过去一个100平米的门店，场地辐射度有限。未来评价一家店，一定是看美团、大众点评、微信小程序上有没有这个店，经营场景从一个门店变成基于互联网的全渠道经营，这种全渠道经营的模式在线上线下一定是有极大的重合度，可以最大限度地聚拢顾客，提供集中式服务。人是跟着场走，场就是一个核心竞争力。

价值点也会发生变化。以往的价值点是满足需求，现在则是销售某种体验。

以上四点是每一个传统线下门店都会经历的转变，有赞的客户很大一部分来自于这些门店，我们会帮助他们迎接变化，帮他们打通线上线下。可以预见，未来夫妻老婆店都会消失，门店一定是整个IT化、信息化、互联网化的升级。

新零售=门店+网上卖货+网上营销

伴随移动互联网的发展、社交平台的兴起和移动支付的普及，购买行为主要来于“搜索”、“发现”和“口碑推荐”。电商平台的搜索向移动端转移，导购网站的发现方式持续萎缩，只有社交平台的口碑推荐还在持续增长。玩法变了，行动也必须跟上。

营销觉醒，做到平台引流与自主营销并重。商家需要明白，自建渠道并不意味着完全撇开平台引流，而是双管齐下，在适当进行流量采购的同时逐渐积累自营流量。

客户资产运作将从粗放式经营演变为“圈地运动”与“深耕细作”。新零售落地的关键在于能否将最核心的关键资产把握在自己手上。客户经营就是一场圈地运动，要做“客户私有化”，以社交平台为媒介，与消费者直接建立连接、服务，通过微信、微博积累老客户，并通过会员权益、储值卡、会员关怀等手段沉淀、促活，深耕细作。

单客经济是唯一还在增长的生意模式。有赞做了四年多，观察了上百万的商家，我们发现这可能是接下来唯一还在增长的模式。深挖单客价值，围绕着一群人做生意，从量变转向质变，对可持续发展至关重要

服务可以产生信任，而互动可以提升活跃。只有建立信任，客户活跃，才有接下来的成交转化和持续复购。未来不论是新零售、新餐饮还是新美业，客户才是核心资产。过去电商平台是通过广告投放打捞客户，现在商家必须要建立自己的鱼塘，并围绕服务建立深度的客户运营体系，通过服务达成客户转化。

购买是先靠口碑、图文推荐做决策，再买买买。与传统电商平台搜索购物的逻辑不同，基于社交网络、图文群发和朋友圈口碑的推荐，已经变成了消费者购物的第一决策链，商品页面内容和店内客服导购反而退居成交辅助地位。有赞有一个自媒体商盟，他们的数量总体上加起来没有上百万商家量那么大，但是去年贡献了30%的有赞GMV的交易额。

粉丝分享是为了有面子、有趣、有价值，一定要深度理解粉丝心理。为粉丝主动发起分享传播创造条件。比如，通过有赞销售员功能做引导，收到货之后应该通过小卡片提示粉丝多做分享，多晒逼格。

消费者的服务交付方式从单一方式向多场景转变。之前做电商的，基本都是快递发货;之前开门店做生意的，基本是坐等客户上门。随着互联网的发展，一个商家做生意，已经裂变出四种交付方式：到店自提、到店核销、同城配送、快递发货。相比来说，做生意的方式更多了，业务场景也更复杂了，商家必须跟上这个趋势。举个例子，我们北京有一个商家新开的水果店，老板娘从泰国买来榴莲，你只要加我微信，关注公众号就能免费试吃，吃完之后再参加线上拼团，优惠力度大但要求你到店自提。本来只买了50块钱，结果到店自提逛了一圈，不知不觉就买了100块钱的东西。通过线上线下交易场景的连通，服务交付能力更强了，直接带来的就是客户营销接触点的增加。

值得关注：微信小程序、分销是新的爆发点

不管是新零售还是认知升级，都是一个长期的、动态升级的过程，这里面还有很多值得关注的问题，比如小程序。这个东西已经很火了，但市场上定价极其混乱，产品质量也参差不齐。

目前大多数小程序都还停留在展示层面，套个模板就大肆推广，这是远远不够的。必须围绕业务场景做深交易、营销，小程序才能真正发挥价值。结合在线成交、在线营销，小程序本身一定会成为一个引流到店的核心关键场景。

当然，我们还需要看到另一个问题。市场太浮躁，难道做好了小程序，就代表做好了新零售了么?一个商家要开拓线上渠道，就必须把微信公众号、微博号、微信小程序、今日头条等所有有效的社交、资讯平台当做营销渠道，把微商城经营好，小程序只是其中一个渠道，商家必须有清醒的认识。

比如，有赞商家周黑鸭，2014年就利用有赞微商城搭建了自己的店铺。小程序出来后第一时间跟进。全国700多家门店使用小程序，普及率非常高，任何地方搜索都可以找到它，周黑鸭用小程序和有赞微商城的店铺后台打通，网上营销、优惠活动无缝连接，这就是小程序目前发生的变化。

此外传统品牌转型如何经营自己的老客户?自媒体电商怎么把粉丝变成客户，怎么达成第一单成交?这些都是现阶段非常值得关注的议题。

引领认知升级，帮商家在新零售时代弯道超车

在这场新零售认识升级的浪潮中，有赞扮演着实践者的角色。服务互联网时代的商人，让生意更好做，选择SaaS就是想把传统软件赋能商家这件事，变得轻量化、可共享、规模化。目前除了“有赞微商城”，有赞还拥有“有赞零售”、“有赞餐饮”、“有赞美业”、“有赞收银”等一系列门店新零售产品。今年4月，有赞将四年多积累的技术能力全部对外开放，通过“有赞云”为开发者提供服务，让他们能够像搭积木一样把商品货架管理、订单交易、支付结算和互动营销等，应用到任何行业和场景。未来希望携手更多人，一同服务更多具体、垂直、小微的行业，让服务落地。

新零售时代已经来临，全渠道经营既是生存之道也是大势所趋，未来有赞也将协同商家和企业软件开发者，共同打造适用于更多行业的门店新零售解决方案，帮商家实现弯道超车。

货，从销售品类到服务需求场景。之前是以品类来定义一家门店是怎么做生意的，今天已经不能这样去定义，今天我们需要以生产场景来定义，因为已经发生了极大地的变化，全家今年50%是卖盒饭和包子的。

责任编辑：张岩