双十一正在成为我们的“新节日”

   2017年11月11日是第九个天猫双11购物节，也是全球网民和电商集体狂欢的日子。成交金额在不断地刷新纪录：11秒破亿、28秒破10亿、3分01秒过百亿，截至当日17点破1346亿……截至24点，2017年天猫双11全球购物狂欢节成交额达1682.69亿元（据11月12日《北京青年报》）。

   作为一个生活方面的老古董，我是在去年才学会网购的，往常在网上买东西，少不得要拜托朋友和同事帮忙。所以今年双十一，是我第二次亲自参与，依旧很有激情。不过有不少人认为，随着人们热情的消退，双十一会迎来转折点。这话有其道理，人的欲望和热情的确会消退。这是人的本性决定的。

　　我们的大脑会分泌一种物质，叫做多巴胺，它能让我们感觉到兴奋，我们的很多激情都和多巴胺的分泌有关。比如说谈恋爱，当人陷入热恋的时候，大脑就会加速分泌多巴胺，人们就会感觉到恋爱的激情与甜蜜。然而多巴胺这种东西，分泌多了人会受不了，所以大脑就会做出应激反应，减少多巴胺分泌。而这表现出来就是热情褪去，回归平淡。所以一对恋人想要始终保持恋爱的激情，那基本上是不可能的。

　　除了恋爱，还有很多事情能够刺激多巴胺分泌，比如跑步、喝酒、购物……从这个角度来看，双十一就是对人们购物冲动的一次集中刺激，人们会在参与过程中感受到快乐。当然，天天处在快乐中谁也受不了，就算你能受得了，你的钱包也受不了啊。所以一年一次，其实这个频率很不错。有足够的时间让人们积累资金和激情。

　　但同样，因为人的激情有限，这样的节日也不可能容纳很多个。所以当商家如法炮制，又设计了双十二购物节时，其吸引力就大打折扣。另一家电商意识到了这一点，选择在六月份打造自己的购物节，间隔半年，消费者还可以接受。同样的道理，每年的情人节都让情侣们万分期待，但如果把每个月的14号都弄成情人节，那就没什么意思了。

　　一件事情如果太过疯狂，人们本能地就会想要抑制它，因为人不仅仅是欲望的动物，人还有理性。拿我自己来说，我今年做了一把反复无常的小人，在12号那天，趁着商家还没发货，把我购买的商品全都退款了，一件不剩。两个原因促使我这样做，一个是复杂的价格计算方法让我有点纳闷，搞不清自己是占便宜了还是吃亏了，这感觉不太好。更主要的是，因为占便宜心理的怂恿，我买了很多其实根本用不上的东西，最终，我决定来个断舍离，这是意志的胜利。

　　而这次退款，让我发现了一件有意思的事，就是在我12日凌晨退货的时候，发生了网络大塞车。这里多说一句，双十一主办方规定，11号这一整天，退款或退货渠道关闭，要把网络都留给购物的消费者。退款和退货渠道从12日凌晨开始。那么这个大塞车就意味着有为数众多的网友在退款或退货。看来理性战胜欲望的不止我一个人，而那1682.69亿元的成交额，显然没有把第二天退掉的款项算进去。

　　所以在我看来，双十一的狂欢不大可能一直这么疯长上去，因为随着渐渐适应这一节日，人们的理性会回归，当然人们的购买力也不允许数字永远涨下去。甚至于，我们会迎来消费者向实体店的回流，毕竟体验式经济是电商无法提供的。电商们其实也意识到了这一点，他们提出了“新零售”这个概念，并且纷纷开始在线下布局。当然双十一也不会因为人们的激情褪去而消失，它更加可能像是一种习惯被人们保留下来。

　　也有人质疑，一个电商炮制的购物日何德何能可以称为节日？我倒觉得双十一很可能会成为真正的节日。每个节日的创立之初，都不是会被所有人接受，然而最终，时间赋予了节日意义。在农耕时代，农业的重要节气可以成为节日，在宗教氛围浓厚的地区，宗教纪念日可以成为节日，那么在我们这个商业时代，一个购物狂欢节又为什么不能够成为节日呢？

　　就像过去农业和宗教对于人类意义重大一样，如今商业对于人类的意义更是毋庸置疑。 商业本身，正在成为人类新的神明， 可是渐渐的，我们也弄不清是在享受商业带来的丰裕生活，还是我们沦为了消费主义的奴隶，这给清醒的人们带来了“纵乐的困惑”，专栏作家连清川说：“丰裕社会的问题从来就在于：当物质已经充满的时候，精神将如何。”

   然而青山遮不住，毕竟东流去。马云创造了双十一，但当这个概念被人们广泛接受之后，它其实就超出了一家企业营销的范畴，有了自己演进的逻辑。马云说双十一可以持续100年，我相信这个话，但也许对100年后的人们来说，这个节日就像春节一样，变成了一种来自古时候的传统。

本报评论员 牛角