中国直销银行开启中外资并行形态：首家外资行进驻直销银行领域，不温不火局面能否破局？

21世纪经济报道

直销银行的概念在国内出现已有4年，从发展脉络上看，大部分的直销银行是在2016年之前成立，且绝大多数为中小银行所推出。近两年来，直销银行的概念给业内人士一种“不温不火”的印象。

然而，这一阵容，外资银行也开启了这一领域的业务。

今年8月份，大华银行推出的国内首家外资银行直销银行正式上线。这意味着外资银行开始借助直销银行进攻中国境内市场。在银行这种高度依赖本地零售客户的行业中 ，外资行物理网点上的先天不足使其极难与本地银行相竞争。但在直销银行这一细分领域，海外银行的模式一直被视作成功的范本，因此有人认为，外资银行可以借助直销银行弥补其传统模式上的不足，提高其在中国境内的竞争力。据21世纪经济报道记者与业内人士交流，这种观点可能过于乐观。

国内直销银行困境待解

2013年9月，北京银行与荷兰ING集团合作推出中国第一家直销银行，随后直销银行如雨后春笋出现。据易观国际今年5月份发布的报告显示，截至今年一季度，市场上有93家银行推出了直销银行。但其中很大一部分只有上线信息。仅有32%（即30家）可以监测到相关数据，其中月活跃用户过30万的只有6.7%，36.67%月活跃人数不足1万。

据业内人士介绍，国内直销银行目前面临的局面有些尴尬。推出直销银行的银行中，绝大部分是股份制银行以及城商农商等中小银行，国有大行中仅有工商银行涉足。

21世纪经济报道记者查询这些推出了直销银行相关产品的银行年报发现，几乎没有一家银行公布了相关的业绩数据，也只有极少数银行公布了用户数量或资产等相关数据。绝大部分银行在年报中对于直销银行的部分都只涉及一两句描述性信息。

事实上，业内对于直销银行所面临的困境是有一定共识的：主要就是产品同质化过于严重，独立法人运作模式迟迟没有启动等。

麦肯锡在今年的《银行业CEO季刊——取胜数字化，拥抱Fintech》报告中列出了国内直销银行的五大困惑：如何明确市场定位，差异化发展；如何实现规模化获客，明确盈利模式；如何定位直销银行与母银行的关系；如何快速落地上线；如何持续运营。

据21世纪经济报道记者观察，很多研究机构将海外银行的直销银行模式视作成功典范并建议国内银行借鉴。比如被提及最多的ING Direct。这是世界上最早的直销银行，由荷兰ING银行于1997年推出，作为一家子公司独立于母行，其核心理念是形式简单、性价比高。具体做法主要是：差异化的极简客户体验、差异化的产品以及特色线下营销等。

记者发现，在所有被视作成功案例进行剖析的外资直销银行的模式中都有一个典型特点，即差异化发展。而国内直销银行被诟病最多的两大问题，一是产品同质化，二是运营不独立，即几乎所有的直销银行都是作为二级部门在运作，这就很难区分其与传统业务线的关系。

有业内人士评论称，“直销银行这东西，简单来说，如果有银行牌照，那它就是现在各家商业银行正在做的电子银行业务；如果没有银行牌照，就是第三方支付。”

外资银行“搅局”？

直销银行本来的概念是指银行不设实体网点，通过电脑、电子邮件、手机、电话等远程渠道获取银行产品和服务，因此主要特点是成本低，可以将更多利益让渡给客户。中国社科院金融所银行研究室主任曾刚对21世纪经济报道记者表示，将海外银行的直销银行模式视作当前中国银行直销银行发展的范本并不恰当。两者的概念不一致。西方国家的直销银行发展较早，主要是从渠道的角度衍生出来的，而国内目前的直销银行含义则要广得多。

长江证券的一份研报指出，中国利率市场化进程与西方最大的区别在于资金价格尚未放开便已经受到互联网的冲击，技术的进步使得存款脱媒的趋势和幅度远远大于八、九十年代完成市场化的西方国家。

与直销银行相似的概念还有手机银行、电子银行、互联网银行等。两者区别在于，前者主要是存量客户的渠道从线下向线上迁移，而直销银行更着重于通过线上渠道发展增量客户。互联网银行的概念则更广，不只是渠道的概念，更多是从新的业务模式创新的角度，这也是直销银行的发展方向。

曾刚认为，从这个意义上来说，国内银行的发展空间比国外大很多，“最大的互联网平台，最活跃的金融创新都在中国，业务产品类型和规模都远远超过国外，外资银行在传统业务上都与国内银行没有竞争力，在这些新模式上更加没有竞争力。”

上文所述的独立运作问题是目前直销银行的关键所在。国内对于直销银行的监管方向尚不明确，第一家具有独立法人资格的直销银行百信银行虽然早已获批，但一直没有开业。

中国银行业协会首席经济学家巴曙松认为，现阶段直销银行法人牌照尚未完全放开，因此直销银行现阶段的发展取决于银行内部能否真正建立一个独立的竞合主体，包括，聚焦数字化，建立独立的产品体系、建立真正的事业部制、处理好与内部渠道整合的关系、建立独立的品牌。

曾刚指出，直销银行不能只是个渠道的概念，其真正的生命力在于与互联网业态的结合、从线上的场景出发切入发展出线下不存在的需求，创造出差异化的各不相同的模式，真正融入互联网生态，现在监管上也没有明确成熟的管理方案，市场也还没有真正的模式，还需要时间观察。