王军：如何把握文化消费的内涵与外延

　　中国经济网编者按：四川省乐山市文广新局副调研员王军认为，虽然国内文化外延消费品市场尚处于起步阶段，但随着国内文化市场的繁荣及消费者的成熟，文化外延消费品需求将成为消费主流。本文经作者授权发布，转载请注明来源“中国经济网”。

　　近年来，文化产业正在成为世界各国经济增长的新亮点,文化消费作为文化产业链条的终端环节和文化市场发展的“晴雨表”，对推动文化商品的研创和生产，营造一个能最大限度满足不同层次消费需求的文化消费市场，增加社会文化消费总量，提高社会文化消费水平，具有不可替代的作用。

　　一、 文化消费的内涵

　　随着我国经济的高速发展,人民生活水平的不断提高,文化消费越来越多地进入了人们的生活领域，文化消费在人们生活消费中的比重逐步增加，特别是随着近年来我国文化产业的迅猛发展，培育和扩大文化消费更是成为政府、企业和民众共同关注的焦点和发力的方向。那么，何谓文化消费?从已有的各类相关研究成果来看，关于文化消费的界定繁杂，角度多样，说法各异。就文化的属性而言，文化消费的内涵应该涉及两个方面、三个维度或三种标准:

　　一是作为公共文化服务保障对象，文化消费则是指微观层面的文化服务，既包括文化内容消费，又包括文化设施消费，同时又融合于教育、科技、体育等公共领域服务类消费。此类靠政府主导，以满足服务对象基本文化消费需求，属于文化事业保障行为，参与消费的对象属无偿消费行为。

　　二是作为文化市场消费主体或对象，文化消费则是指宏观层面的有偿文化服务，指的是人们购买各类以内容为主要消费对象的文化产品或服务来满足其精神需求的一种消费，主要包括电影消费、舞台演出消费、音乐消费、报刊消费等诸多方面。这些文化消费行为主要体现为货币支出上，以购买形式进行消费的行为。

　　三是作为产业或产品供给渠道，文化消费是文化产业和公共文化服务的第一资源，是整个文化产业流程的关键因素和文化产业发展的内生动力，都是需要以目标消费为出发点。文化产业的流变速度很快，如果没有做到重点关注整个产业发展的话，是很难做好文化产业的。同时，文化消费的高低一方面取决于居民的消费能力和消费意愿;另一方面取决于文化产品的供给。事实上，文化消费需求正形成一种“倒逼”，促使文化产业以及相关产业的加快发展，推动艺术创作与生产的发展繁荣。

　　二、 文化消费的外延

　　目前，虽然国内文化外延消费品市场尚处于起步阶段，但随着国内文化市场的繁荣及消费者的成熟，文化外延消费品需求将成为消费主流。文化消费外延通俗地讲就是，通过自主创新、创意设计和内容再开发，加快推动某一个产品或品牌的消费拓展，或者是“衍生品市场”，从而实现“双赢”或者“多赢”与其他领域的消费现象相比，文化消费具有以下较为突出的“外延”特征:

　　一是具有“一菜多吃”效应。文化产业不同于工业化产业，其产品生产受刚性需求影响无法实现“生产线式”效应，需要满足不同人群的不同口味，具有“一菜多吃”的外延效应。如，近年来四川省眉山市的“中国泡菜城”工厂除了生产泡菜产品，还在“一菜多吃”上下起功夫，让泡菜不但可吃、可看，还可耍。去年，眉山东坡“中国泡菜城”成功创建4A景区，目前已形成泡菜博物馆、泡菜风情街、泡菜广场、企业观光生产线等旅游景点，形成旅游环线。仅去年一年，该景区就接待游客50余万人次，实现旅游综合收入6500多万元，让一坛泡菜里尝到更多“新味道”。

　　二是具有“品牌周边”效应。文化消费的外延具有鲜明的产品周边效应，不同的品牌衍生出周边产品的目的意识是相同的，一方面是利用已有的品牌价值和营销力，增加产品类别，扩大市场；另一方面是通过周边产品的新奇性引发受众关注，最终目的还是提高现有产品的知名度和品牌个性。如，咪咕集团在咪咕音乐占领剧场与户外、线上与线下市场后，不断地挖掘自己的品牌潜力，先继推出了咪咕视讯、咪咕数媒、咪咕动漫，从占领音乐市场到占领消费者的文化生活，其周边效应实现了多元化。

　　三是具有“创意再生”效应。文化消费不同人们对一日三餐要求那样固化，无非是食品来源和饭菜制作上有所要求外，几乎别无选择。文化消费则充满了弹性，或是为了实际用途，或是为了消遣时光，或是为了情感寄托等等。从某种意义上讲，一款文化产品，只有让消费者实现最后一个目的，才能在瞬息万变的市场竞争中留下属于自己的独特印记。如，以往卖得好的文具品牌主要是‘米奇’、‘小叮当’等国外卡通形象，但这几年国内文具市场最受欢迎的卡通形象刚变成了“喜羊羊”、“灰太狼”和“熊兄弟”、“光头强”。这既是创意再生的效应，也是迎合消费需求的结果。

　　四是具有“超强融合”效应。近年来，各地进一步强化文化的融合意识，不断拓展文化+科技，文化+旅游等领域合作，以大产业、大融合的理念，开展体育休闲健身、主题旅游线路、风味美食巡礼、观光农业体验等一系列活动，为消费者提供多主题、多元化、内容特色化、服务大众化的消费选择。由此可见，“文化+”是文化消费内环与外环的关系：内环决定战略和原则，外环确定策略和技术；内环是道，外环是术；内环解决了What和Why，外环实现了落地的How；内环不牢靠是闷头乱撞，外环不扎实是夸夸其谈。

　　三、促进文化消费的对策建议

　　消费是启动经济增长的三驾马车之一，但是文化消费长期“扬而不长”。这与各地政府大力推动的文化产业和产品与文化消费市场脱节有着直接的关系。各地要想大力发展文化产业，必须进一步优化文化产业结构和文化消费品结构，解决文化消费供需的结构性矛盾，才能形成文化产业生产与消费的良性循环。

　　一是延伸文化消费试点触角，聚焦市场品牌发放文化消费券。为促进市民消费，全国多省(市)推出了发放文化消费券的政策举措。从实践来看，其促进文化消费的作用比较显著。当前，应在这种“撒胡椒面”式的多领域发放文化消费券的前提下，可以有侧重地针对某些文化消费领域发放文化消费券，具体说，就是针对区域重点文化品牌发放文化消费券，刺激单元化消费市场，提升要素式消费产品潜在动力。既可以扩大产品消费规模，还可以加快推动关联产业聚焦发展。

　　二是采取补贴加购买的方式，扶持国有和民间文艺团队建设。地方国有文艺院团和民间文艺团队本身具有充实人们精神生活、促进和谐社区与和谐社会建设等多方面积极效应，从促进文化消费健康发展的角度考虑，建立民间文艺团队，往往有助于更多更快地传播文化消费信息，培养文化消费兴趣，特别是随着时间的推移，文化粉丝大量产生，其对文化消费的促进作用更加显著。对于政府及其有关部门而言，支持国有文艺院团、扶持民间文艺团队建设，可采取积极组织各文艺团队参加的文艺赛事、邀请文艺团队参加政府组织的大型公益文艺演出乃至直接购买优秀文艺团队的文化产品等举措。

　　三是顺应“互联网+”的消费模式，满足文化消费者需求变化。顺应“互联网+”的新形势，传统文化企业正不断增强自己的“内功”，提高竞争力，实现升级发展。2017年，对互联网的运用会让文化产业如虎添翼，带来新的惊喜和感动：通过研究消费者新的行为变化，开发“屏幕化”衍生产品，实现文化消费和手机小屏的完美联动，找到保持“开机率”的新理由，做长产业链。

　　四是把握重大节庆活动有利时机，添薪加火点燃文化消费激情。文化消费之所以在节庆时期异常旺盛，除了广大消费者闲暇时间充足这一共同原因之外，还因为节庆时期习俗的教化和约束机制以及群体成员的示范带动作用使然。另外，各地举办的创意设计周、文化大庙会、文化旅游博览会等品牌文化节会，都是文化消费的有利时机，如果商家在节庆时期积极利用各种健康渠道促销，文化消费之火必然大旺。据统计，四川省连续举办六届四川文化消费节，参加的各类商家超过2万多家，消费者总计超过3000万人次，累计销售额突破43亿。

　　五是发挥产品周边渗透作用，在文化产品精耕细作上下功夫。文化企业最核心的任务还是要做好自己的产品和服务，如果一成不变死气沉沉很容易失去消费者。周边产品作为一种品牌延伸，能够是不同元素相互渗透、相互融合，让品牌更具有立体感和层次感。新的周边产品的出现，能够使品牌注入新的活力，使品牌焕发新一轮的生命力，更重要的是他能拉进新一代消费者之间的距离。2017年文化企业要有工匠精神，通过多领域的创意与融合，做精、做深自己的产品和服务，以产品消费聚变引领文化产业和企业成长。

　　文化产业发展的“根”，在于“文化”二字。而文化消费只是给文化市场添了一把“火”，这把“火”要持续旺盛，离不开更多优秀文化产品的出现，因为好的文化产品才是“柴”。由此可见，要想始终保持文化消费的热度，“加火与添薪”才是唯一不变的选择！！