电商冲击日化零售 娇兰佳人谋变“两妆一品”

    本报记者 叶碧华 实 习 生 刘文惠 广州报道

    “近年因为经济疲软和电商冲击，我们也遭遇了客流下降、价格无序竞争的压力。”8月17日，娇兰佳人集团董事长蔡汝青接受21世纪经济报道记者采访时透露，未来将加快加盟速度，争取到2022年在全国开出1万家店。

    当天，娇兰佳人第2000店暨全新第四代形象店在广州开业。经历了12年的发展和行业洗牌，娇兰佳人最终成为中国本土规模领先的化妆品零售连锁，与屈臣氏、莎莎、丝芙兰、万宁等一同位列国内化妆品连锁五强。

    不过由于电商的崛起，CS实体店的客流和利润受到很大影响，倒逼如娇兰佳人、屈臣氏等零售商纷纷转型谋变。

    电商改变生态

    资料显示，2005年创立的娇兰佳人是中国本土化妆品零售连锁企业，经营商品覆盖面膜、护肤品、彩 妆、身体护理品、美发护理品、男士护理品、化妆工具、日用品等八大品类。

    据蔡汝青介绍，受电商崛起的影响，过去五年实体客流整体下降近30%，娇兰佳人也同样受到冲击。在他看来，当前中国实体渠道面临两个问题，一是渠道分流，二是消费升级加快。“消费者远比以前聪明、挑剔，对产品的品质和服务有着更高的要求。”蔡汝青说。

    自2010年宣布“万店计划”以来，娇兰佳人用了五年时间开出了1000家店。随着开放加盟，娇兰佳人大大加快了开店速度，第二个1000家店仅用了两年时间。

    “一路走来，我们发现比预期的要困难，可能要2022年，我们才能开到10000个店。” 蔡汝青认为，品牌商与渠道商的生态已经被电商所破坏。相较于电商，CS实体的价格优势不复存在，对品牌商的话语权也越来越小，渠道利润分配不够合理。

    事实上，除了娇兰佳人以外，屈臣氏也压力不小。受电商、国外代购等冲击，去年屈臣氏中国内地实现收益总额357.63亿港元，同比下降4%；息税前利润74.93亿港元，同比下降2%。

    今年上半年，在实施翻新店铺、增加产品品类和互动体验等一系列改善措施后，屈臣氏中国实现收益总额106.15亿港元，同比上升4%；店铺销售额同比下降6.2%，而2016年同期为下降8.5%，跌幅有所收窄。

    据了解，屈臣氏上半年共开设约450家新店铺，其中65%位于内地及亚洲国家，下半年会继续通过自然增长来扩大其店铺网络。而娇兰佳人的门店主要集中在三、四线城市，在2000家门店中自营的有700家，蔡汝青希望到2022年把自营店占比降到10%-20%。

    谋变“两妆一品”

    为了应对电商带来的冲击，今年初娇兰佳人制定并实施了“两妆一品”战略（彩妆、药妆以及时尚生活用品），全力打造特色产品和服务。根据该公司规划，未来新开店都是第四代形象店。

    记者对比第三代店后发现，四代店最为显著的变化是整店分区更清晰，药妆在店铺中的陈列空间增加至一半左右。此外，在彩妆体验基础上，新增了皮肤分析、护肤SPA项目等服务型消费体验。

    “我们发现药店受电商的冲击最小，因为药品一般都是急用，而且不是每个人都懂医学知识，在实体店里可以咨询店员，再加上实体店如果有假货还可以到店里追讨，线下会更可靠。”蔡汝青表示，由于药妆的特殊性，所以选择把其作为公司的战略发展品类，他希望到2020年药妆所带来的收入可以占到总收入的20%以上。

    此外，为配合“两妆一品”战略，娇兰佳人放弃了过去推行的“名品正货，超级低价”货品理念，提出了“优品优选，时尚平价”的新口号。这意味着低价将不再是娇兰佳人的卖点，取而代之的是有高性价比的特色商品。

    蔡汝青认为，同质化是化妆品集合店的痛点，娇兰佳人必须打造一盘具有特色的产品，形成差异化竞争力，才能实现真正长远的发展。目前娇兰佳人已形成一个自有品牌（娇兰佳人）+两个护肤品牌（植物日记、婷美美肌）+三个彩妆（minilab、REC、柏蕊诗）+四个药妆（lubatti露芭缇、AIP艾伊派、BIOFILA贝肤泉和COSCURE珂思蔻）的自有专供品牌格局，其中除了日本药妆品牌COSCURE珂思蔻正在筹备上市外，另外九个品牌已初具规模。

    以往日化零售门店从门店的装修外观到工作人员的服饰、专柜样式安排都有内部规范，但如今日化零售商纷纷走起了个性化、差异化的趋势。今年8月，屈臣氏宣布新设“潮流店”，万宁则定位“小而美”以及专业店，实行门店分类。而娇兰佳人现有3000名彩妆师，明年将培训5000名药妆师，为顾客诊断皮肤以帮助他们选择合适的产品。

    “娇兰佳人目前正处于第三个五年中，这一阶段将一边加快发展加盟扩大规模，一边打造特色的产品和服务，以满足消费者不断升级的需求。”蔡汝青说。