纷纷败走 海外“巨鳄”在中国轻松赚钱日子结束了

　　原标题：再见，海外品牌在中国轻松赚钱的日子结束了

　　继2016年下半年关闭中国内地10家商铺后，近日，来自英国的百货品牌马莎关闭经营多年的天猫旗舰店，这意味着，马莎百货——这家有百余年历史的英国零售巨头，彻底退出了中国市场。

　　“水土不服”饱受诟病

　　据了解，玛莎百货（Marks&Spencer，简称：M&S）是英国最大的跨国商业零售集团，亦是英国代表性企业之一，在英国零售商当中具有最高的盈利能力。是一家以自有品牌为驱动的百货公司，和宜家的经营理念类似。

　　马莎百货用了10年的时间先后开了15家大型门店，但始终没有在中国建立起品牌知名度，甚至有媒体称“马莎百货犯下了几乎所有能犯的错误”：如服装款式老气、断码严重、不符合中国消费者审美、本土化不足等，都是马莎百货在中国10年间饱受诟病的原因。

　　这已经不是新鲜的话题了，但引起我们注意的是，过去一年，跨国公司纷纷以各种形式退出中国，比 2016 年还要集中。据不完全统计，2017 年退出的跨国公司数量要比2016 年多出一倍以上。

　　“远来的和尚”很难

　　念好中国的这本“经”吗？

　　在我国实行改革开放之后，各种外企品牌开始进进出出中国市场；改革开放40年来，中国各行各业的品牌知名度逐渐在世界打响，而最近这些年，越来越多的在国外做的风生水起的品牌企业在中国开店却纷纷亏损，甚至最后不得不全线撤出中国。

　　简单分析这几个比较具有代表性的例子，或许我们可以有所收获。

　　英国最大时尚电商ASOS铩羽而归

　　比英国的百货品牌马莎更惨的是英国的最大时尚电商ASOS，它仅在中国坚持了两年半就全面退出……累计亏损了520万英镑。

　　在进入中国市场之初，ASOS认为他们价格亲民的时尚单品能够从阿里巴巴等本地电商手中抢走一定的市场份额。但是在两年的尝试之后，ASOS中国地区的业务亏损了520万英镑。

　　ASOS在中国铩羽而归，证明了在欧美成功的模式并不一定适合亚太市场的情况。

　　中国电商市场活跃

　　中国电商市场异常活跃，消费者在电商市场的选择甚多很难吸引消费者；

　　众多快时尚品牌的竞争

　　越来越多的时尚品牌结合线上线下进行全渠道营销，些品牌在营销、退换货便易程度等方面的优势，都将给ASOS带来不可避免的竞争压力。

　　韩国易买得

　　2017年5月，韩国新世界集团旗下的大型超市易买得将在华的5家店铺出售给拥有卜蜂莲花的泰国正大集团。目前在华只剩无锡一家超市，随时都可能被抛售。

　　易买得早在1997年就进入了中国市场。由于本土化欠佳，卖场装修、商品摆放等都没有适应中国消费者的习惯，近年也遭遇连续亏损，2015年亏损351亿韩元（2.1亿人民币），2016年亏损155亿韩元（9400万人民币）。

　　英国超市品牌Tesco

　　2014年，英国超市品牌Tesco从中国市场撤离，将所有门店注入与华润万家成立的合资公司，认购20%的股权。而在2004年进入中国市场时，Tesco还是雄心勃勃，计划在五年内投资400多亿元，开设50个商场和30个购物中心，可惜，也只是一个匆匆过客。

　　选址和管理水土不服

　　欧美人习惯周末或假日驱车去郊区进行采购，延续这样的思路，Tesco把大量的超市都选择在郊区、场地和车位虽多，却忽略了当时中国人均有用车辆较少、交通不便的情况；

　　本土化不足

　　再者Tesco的高管多是英国人士，对于中国本土的情况缺乏认知，导致决策低效、本土化不足。例如，当时Tesco采用全国统一采购，很多食品无法根据地域口味差异进行调整。

　　事实上，那些曾经风生水起的老品牌也在逐渐淡出我们的视野。比如：风靡一时的三星、东芝等海外品牌手机；松下、索尼等老牌家电等。

　　据统计，在中国2017年销量最好的前十手机型号中，国产品牌占据八席。Oppo R9s成为去年中国销量最好的一款手机，市场份额达到3%。而苹果是唯一跻身前十的海外品牌。

　　2015年，松下中国正式宣布终止中国区域内的电视生产和制造业务。

　　2017年的3月17日，中国美的集团收购东芝公司白色家电业务，这家日本家电巨头品牌也就此在中国沦陷。

　　中国市场这么大，

　　为什么众多国际品牌都纷纷败走？

　　面对偌大的市场、令全球厂商觊觎的消费力，国外“巨鳄”因何无处下嘴？经营模式、市场定位、商品选择……尽管每个品牌都有着个性化的理由，但未得天时地利人和，总是他们共有的悲哀。

　　无法遵守中国的相关政策

　　比如近日宣布退出中国市场的来自澳洲的澳励娃奶粉，就是由于没有获得配方注册，无法遵守我国最新发布的“史上最严”的奶粉新政相关规定。

（备注：自今年1月1日起，中国国家食药监总局发布的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》（简称奶粉配方注册制）开始全面实行。）

　　选择入乡随俗还是“水土不服”？

　　不论是欧美品牌还是日韩品牌，一旦是发展出色的，都是在进入中国市场之后，及时调整产品风格，对品牌进行一定的本土化改造，来适应中国消费者的品位。

　　是宁要品牌特色，还是要当地市场？ 这其实是一个两难选择。2016年，滴滴和Uber在中国市场结束了死磕局面，Uber难以忍受巨额亏损，退出中国市场，该公司业务并入滴滴，并换取了一定比例的股权；2017年麦当劳选择卖掉了企业并进行品牌授权，中国内地2400多家门店的老板换成了中信……

　　纵使陆续有越来越多的海外品牌以各种形式退出中国市场，然而在如今消费升级浪潮之下，国内新兴消费群体的潜力依旧对海外品牌有着无穷吸引力，没人可以断定他们不会卷土重来。

　　但是，对于所有的全球正在“走出去”的企业来说，市场永远是对的，让消费者买账才是正理；如今，中国的众多企业正在大规模地“走出去”，并且正迅速成长为世界重要的直接投资输出国，那更要吸取这些在中国市场“败走”的海外品牌的教训，避免自己在海外市场重蹈覆辙。

责任编辑：张建利