三年花9亿多广告费

“一年卖出十亿杯，连起来能绕地球三圈”，说起香飘飘，不少人印象最深的恐怕是这句广告词。不过，比销量更让人惊叹的，还有这家公司在宣传上的投入。
　　创始人蒋建琪家族成大赢家
　　 三次冲刺IPO后，香飘飘终于要上市了。本周，香飘飘食品股份有限公司开始进行申购，首发4001万股。
　　 香飘飘上市后，创始人蒋建琪家族无疑是最大赢家。招股书显示，蒋建琪及妻子陆佳华直接持有香飘飘73.54%股份，并通过宁波志同道合间接持股，合计控制公司83.2534%的股权；另外，女儿蒋晓莹持股5%，蒋建琪之弟蒋建斌持股10%。据券商人士介绍，从股权结构上看，香飘飘可以说是比较典型的家族企业。
　　 在2005年创办香飘飘之前，蒋建琪早在1986年创办过一家中低档价格的食品饮料企业。有消息称，“走过街、串过巷、卖过包子、卖过冰棍”，这是蒋建琪创业前的履历。
　　热饮的属性影响季节消费
　　 香飘飘的市场份额较大，但放眼现在的奶茶市场，竞争也日趋激烈。除了有喜之郎旗下的“优乐美”及大好大集团的“香约”这样的杯装冲泡奶茶在争夺市场；瓶装液态奶茶也占据超市、便利店的醒目位置，知名品牌包括：统一、康师傅、娃哈哈等；市面上还有大量现场制作的手工奶茶，其中，如：喜茶等品牌因为排队现象而还成了“网红”。
　　 华商报记者在西安多家超市和便利店看到，市面上能买到的冲泡类奶茶，单杯售价大致在2-7元；瓶装液态奶茶的单价稍低，以3-4元一瓶居多。或许是饮用上更便捷，瓶装液态奶茶的铺货渠道要比冲泡类奶茶更广，不少自动售货机和有冰柜的小商店也能买到。
　　 目前，香飘飘的主要产品为杯装奶茶，即冲即饮的特性决定了其热饮属性。冬季可作为御寒、补充体力的休闲饮品，消费意愿较强；到了夏天，该类产品在冲调后再冷冻饮用的过程较为繁琐。所以，香飘飘方面指出，通常每年二、三季度为产品销售淡季，每年四季度至次年一季度为销售旺季，公司业绩也因此面临一定的季节性突出风险。
　　 招股书还显示，此次公司计划募集资金7.48亿元，用于液体奶茶和杯装奶茶自动化生产线两个项目的建设。“显然，香飘飘希望借助资本市场的力量来扩大产能、丰富产品线。”华泰证券理财服务总监周志伟表示。
　　每投1元广告，带来7毛钱利润
　　 香飘飘的主营业务为奶茶的研发、生产与销售，主要包括椰果系列、美味系列等多种口味的奶茶产品。最近三年，靠着在杯装奶茶领域的强势地位，公司业绩表现还算不错。
　　 2014-2016年，公司营业收入分别为20.93亿元、19.52亿元、23.9亿元；归母净利润分别为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元。报告期内，杯装奶茶的营收占比均在95%以上。
　　 与同行业上市公司统一和康师傅相比，香飘飘的盈利能力比较稳定，毛利率维持在40%以上，不过与以饮料为主的养元饮品、承德露露和维维股份相比，毛利率水平较为接近。
　　 业内人士指出，其他几家都并非只做杯装奶茶的企业，香飘飘要克服产品单一的劣势。
　　 香飘飘在宣传上投入较大。招股书显示，2014-2016年，公司广告费用分别约3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元。三年下来，广告费达9.45亿元。对比这三年6.55亿元的净利润来看，差不多投入1元广告费，带来7毛钱的利润。
　　 “在快消品行业，品牌形象对产品销售至关重要。”陕西经典派商业管理有限公司董事长朱林表示，这可能是香飘飘广告花费较多的原因之一。需要注意的是，在以产品和口味制胜的饮品行业，工艺革新和品质保证是留住消费者的关键。 华商报记者 李程