林肯现象初探：高增长隐忧 英菲尼迪或成前车之鉴

　　与众多高档车品牌发展路径相同，取得一定销售业绩的林肯汽车也宣布即将国产化，以降低制造成本并继续扩大销量。然而，在发展路径、产品结构、市场规模等方面都与林肯相似的英菲尼迪，在国产化后却迎来了连续三年的“龟速”增长。对此，林肯品牌是不是也应引以为戒，在提高销量的同时，更要保证产品的竞争力，并不断提高品牌的影响力。

　　在观察和考量林肯汽车于中国市场的兴起与发展时，人们注意到，无论发展路径、产品结构，还是市场规模，都与另一个三四线品牌——英菲尼迪极为相似。规模上，2017年前11个月，英菲尼迪共销售42585辆，林肯销售51735辆，体量大体相当；产品结构方面，2017年，QX50和Q50L两款车型的销量占据英菲尼迪整体销量近60%，而林肯汽车的MKC和MKZ两款车型几乎撑起了整体销量；发展路径上，英菲尼迪在销量爆发式增长的2014年推出了首款国产车型Q50L，而林肯也是在市场表现出色之时即将开启国产化……

　　对此，经济日报-中国经济网汽车频道通过大量走访市场，采访业内专家，从销量、产品、售后服务等方面对林肯国产前景予以分析。以史为鉴，以“对手”为镜：曾在2014年启动国产的英菲尼迪，对林肯品牌而言，是否值得学习和借鉴呢？

　　高调营销VS贩卖情怀 销量高增速或难维持

　　2010年，英菲尼迪在中国市场销量正式突破1万辆，但在之后的3年中其销量却裹足不前，始终无法突破2万辆销量大关。在延请到戴雷等原宝马营销高管为主的团队后，英菲尼迪开启大面积的品牌塑造和市场营销活动。从2013年开始，英菲尼迪陆续赞助了《爸爸去哪》、《舌尖上的中国》、《晓说》、《极速前进》等，在最受欢迎的节目中频频现身的英菲尼迪，可谓赚足了眼球。

　　英菲尼迪赞助《爸爸去哪》大获成功

　　巨额的营销投入与激增的曝光度，带来了立竿见影的效果，英菲尼迪从之前辨识度极低的小众品牌，一跃进入大众视线，一些车友表示，之前并不知道英菲尼迪，自从看了《爸爸去哪》之后才开始主动关注这个品牌，甚至有消费者因此而成为英菲尼迪的车主。在此刺激下，英菲尼迪的销量在2014年一举跨越3万辆大关。

　　很多消费者也是因为《爸爸去哪》而认识了英菲尼迪

　　在出色的销量基础上，2014年底起，英菲尼迪陆续引入Q50L与QX50开始国产，凭借持续高调的曝光和国产新车迅速带来的销量增长，英菲尼迪在2015年销量顺势突破4万辆大关，形势一片大好。然而，随着高管层面频繁的人事变动，以及继任者的无所作为等原因，英菲尼迪在中国市场的高速增长戛然而止。2016年41590辆，2017年1-11月销售42585辆，尽管已经实现国产，英菲尼迪还是陷入“龟速”增长。

　　至于林肯品牌，自2014年底再次进入中国市场以来，虽然看似一帆风顺，却也面临着与英菲尼迪类似的问题——小众的品牌力或将难以支撑快速增长的销量。相比于曾经靠大规模植入广告营销的英菲尼迪，林肯汽车的受众群则更加“独辟蹊径”。对此，经济日报-中国经济网记者在《林肯现象初探：情怀和小众化是林肯汽车的日常？》中已有记述：无论是林肯4S店内络绎不绝的中老年消费者，还是论坛中众多“偶遇”林肯的车主，以及青睐小众品牌的消费群体，都令人印象深刻。

　　林肯4S店内络绎不绝的消费者，以中老年为主 郭跃摄

　　而这种依靠老年人的“情怀”、“小众化”的发展模式，在其国产化后能否持续吸引消费者来支撑林肯汽车更大的销售目标，还有待市场检验。

　　10年老车VS全系6AT 产品存软肋

　　除了固有的品牌形象和品牌营销方面存在不确定性，英菲尼迪和林肯更应该直面的，是其产品阵容的薄弱和产品竞争力的不足。

　　英菲尼迪的两款国产车型QX50和Q50L始终难以在细分市场中脱颖而出。尤其是在SUV市场持续火热的环境下，本应有所作为的QX50不仅未能提升销量，反而因为其产品的“老迈”和换代迟缓，落于下风。

　　QX50在2015年国产前，曾在2010年9月就已登陆中国市场，但差不多十年时间，除了车型名称更换，几乎没有像样的产品升级。反映在车型销量上，国产至今，QX50月均销售千余辆，全年销量甚至不及其高攀的竞争对手——奥迪Q5或奔驰GLC一个月的水平，可谓惨不忍睹。

　　周末高峰时段，英菲尼迪4S店内空空荡荡，前台也无人接待 郭跃摄

　　经济日报-中国经济网记者在位于北京的某英菲尼迪4S店走访中时发现，即使周末高峰时段店内也是消费者寥寥，并且等候多时也没有工作人员来询问，即使记者直接找到相关人员，该人员也是敷衍之后就再也没有销售顾问前来接待……无奈之下，记者只能致电两家英菲尼迪4S店，两家店中，一家店表示QX50已经停产，现在已经买不到车，另一家店则表示QX50需要预定，并且该车有11万元的巨幅优惠，但必须在2017年12月31日之前办完购车手续。

　　英菲尼迪的新车停车场内也不见QX50的踪影 郭跃摄

　　在林肯的产品系列中，MKC和MKZ是最热销的两款车型。其中MKC在2017年1-11月销售17608辆，占林肯整体销量的34%，也被预测为林肯国产的第一款车型。记者走访林肯4S店也发现，短短十几分钟，就有多批消费者来询问MKC的情况，销售看似一片红火。不过，在经专业人士的指点后，记者的确发现MKC在装配环节存在诸多不足，如不均匀的车身缝隙、多处部件衔接处的毛边、没有包裹处理的天窗结构，甚至一摸就是一手油渍……

　　此外，林肯MKC与MKZ仍然全系只配备6AT变速箱，远逊于其他高档车的8AT或9AT等，由此带来的油耗偏高问题不可避免。对此，不仅论坛中有很多消费者表示自己的车油耗太高，就连林肯4S店内的销售人员也直言不讳，“6AT变速箱确实是车型的软肋之一”，但对于由此导致的油耗偏高问题，该销售人员却拿出完全不是一个级别的车型来进行对比，非常敷衍。虽然国内销售的MKC将在明年迎来改款，但是改款新车只是升级为家族式前脸，而发动机、变速箱等重要部件则依旧延续现款，让人颇为失望。

　　论坛中车主对于林肯的评价

　　采访中，有业内人士表示，在竞争激烈的中国市场，机会转瞬即逝，如此换汤不换药的车辆升级将很有可能影响林肯之前积淀下的人气。更重要的是，除了品牌情怀，林肯汽车很难看出其他优势，这很难让消费者选择与翼虎同平台的林肯MKC，亦或是与蒙迪欧同平台的林肯MKZ。因此，如何避免重蹈英菲尼迪产品单一、缺乏竞争力的覆辙，吸引更多理性消费者才应是林肯汽车国产后的目标吧。（经济日报-中国经济网记者 郭跃）

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