2017高端酒店市场盘点： 市场本土品牌兴起 投资趋于理性

    本报记者 徐维维 上海报道

    今年高端酒店市场全面回暖，一、二线城市更为显著。此前国际酒店品牌叱咤中国数十年，今年本土品牌则加快了发展步伐，尤其是曾经的业主方纷纷发力自营品牌；另一方面，市场投资趋于理性，一线城市良好的投资回报如何在二三线城市复现，如何设置品牌矩阵、满足消费需求变化并提高坪效，成为酒店管理企业共同思考的问题。

    高端市场业绩复苏

    住宿行业经历2013年低谷之后，今年一线城市高端酒店盈利能力已基本恢复。

    全球最大的酒店数据服务提供机构STR中国区商务经理张晋烨近日在香港理工大学主办、飞猪承办的中国旅游论坛上表示，今年中国酒店市场不光入住率提高，平均房价也已经出现了回升的迹象，2017年前九个月中国内地酒店RevPAR（每间可售房收入）同比增长6%。其中奢华、超高端、高端三个档次的酒店一扫2016年的负增长态势，今年前九个月RevPAR分别同比增长4.8%、5.5%和5.6%。

    这种情况在一线城市尤为明显。据华美顾问机构首席知识官赵焕焱测算，至2017年8月，北京61家五星级酒店RevPAR最近连续26个月同比上升，这些酒店1-8月平均房价上升5.6%至829.3元，平均出租率上升2.4%至68.7%、RevPAR上升9.47%至569.73元；上海五星级酒店RevPAR则从2013年10月以来连续46个月同比上升，今年1-7月，上海70家五星级酒店平均房价上升1.2%至955.08元，平均出租率上升3.59%至70.48%，RevPAR上升4.83%至673.14元。

    从品牌布局情况来看，多个国外高端品牌落地中国市场，本土高端品牌更是加快了发展步伐。华住酒店集团执行副总裁、高端酒店事业部CEO孙武对21世纪经济报道记者透露，华住高端品牌禧玥在上海的旗舰店将于2018年年初开业。今年7月，世茂集团与喜达屋资本集团联合创立的世茂喜达酒店管理公司成立，前者占51%股权，管理公司推世茂酒店集团的独立知识产权品牌，成立当天8家酒店签约。绿地酒店包含800余间客房的最大综合体高端酒店群近日在上海开业。

    迈点研究院与TalkingData日前发布的《2017年中国高端酒店市场大数据分析报告》指出，中国酒店业的品牌竞争尚未达到差异化阶段，各个品牌之间的横向竞争依然存在，对比早前国际品牌备受推崇的阶段，目前国内与国际品牌间已接近平分秋色。而高端市场国内酒店品牌加快发力的同时，国际酒店品牌方面除了洲际与豪生外，其他品牌的发展步伐则有所放缓，开始侧重于中国中档酒店市场的开发。

    商业模式方面，上述报告指出，过去国内酒店集团多以重资产模式经营旗下品牌酒店，但这种资产回报率模式在集团处于扩张阶段时，弊端愈发明显。未来国内酒店市场或将尝试更多类似轻重资产并重的商业模式，以此将集团资产与品牌经营剥离，既能保证酒店前期投资回报率，又能在后期持续提升酒店品牌影响力。

    事实上，本土高端品牌已经在海外进行品牌输出。今年2月万达与业主土耳其Mar Yapi公司签约伊斯坦布尔万达文华酒店，客房150间，计划2018年底开业，这是万达首家海外开业的品牌输出酒店，其在海外其他5个项目分别位于黄金海岸、悉尼、芝加哥、洛杉矶、伦敦，都使用了万达文华品牌。

    赵焕焱认为，中国酒店集团的前途和竞争关键是知识资本，表现为独立自主知识产权的高端酒店品牌。“目前中国是酒店投资的大国，但却是酒店管理的小国。中国酒店业的首要任务是从酒店投资走向酒店管理。我国发展酒店管理业的关键要抓住发展具有独立知识产权的品牌，落实国家关于发展文化软实力的要求，改变重投资轻管理、重硬件轻软件的情况，改变本土高端酒店品牌边缘化的现状。”

    轻重资产并重

    “高端酒店的新增供给变得更加理性，大家在投资的时候没有像2012年、2013年那样过于追求高星级酒店或者国际品牌，而是更理性地看待自己的投资回报率。”张晋烨表示，过去12个月高端酒店新增供给越来越少，而且有一定下滑幅度，新开业酒店更多在中档偏上和中端。

    绿地国际酒店管理集团总经理李瑞忠对21世纪经济报道记者表示，中国高端酒店市场应该思考不同城市和市场的投入和房价的关系，一些国际酒店品牌在中国碰到投资回报率不高的问题，也是因为所谓的标准化出现问题。

    “一些五星级酒店在二线、一线城市的建造标准和设施配备是一样的，但在上海房价两千可能到南昌房价只有一千。这就造成很多国际酒店在落地到二三线城市时，拿不到回报，而且客源量可能还不如国内一些品牌。”他认为，标准化如果没有在落地时相应调整，会为投资方带来很多额外的没有回报的投入，高端品牌应该根据当地市场做适当的投入，拿到市场最高的价格。

    中国旅游研究院产业所副所长杨宏浩表示，今年年内发生了多起酒店交易，对于酒店资产价值的高低，站在不同角度会得出不同结论，对住宿业的区域投资机会，总体一个判断是国内机会优于境外机会，周边机会优于远程机会。

    “国内酒店集团发展模式开始从注重市场思维转向关注资本思维。酒店发展模式变化的一个重要方面体现在从以前的重资产模式到轻资产模式的转变，其实就是在思考运营的资本成本问题。”杨宏浩表示，酒店集团融资模式从债权型到股权型。从进入行业的主体看，早期主要是产业资本，近年来金融资本也积极介入酒店投资和运营管理。

    他认为，从扩张模式看，以前扩张多采用内生增长模式，现在越来越多地采用并购重组或参股等外延式增长模式。未来，软品牌模式潜力巨大，第三方酒店管理模式条件逐渐成熟，酒店REITs或类REITs试水，发展分时度假再度提上日程，酒店集团业务分拆发展也会增多。

    李瑞忠也透露，绿地已经在做19个酒店的打包REITs，计划在新加坡发行，今年年底前会落实。“国内讲投资回报只是将经营的利润作为回报来计算，这是不对的。国外会做财务处理，资产增加，然后退出机制，这对重资产是一个非常好的方法。”

    事实上，经营回报方面，高端酒店已经开始越来越注重坪效。孙武表示，目前华住高端酒店可以做到90%左右的年出租率，以及60%以上的毛利率，远高于行业的高毛利率不是简单的减少员工数量，更不是减少对客成本，而是用科技创新、系统能力、会员体系来提升运营效率，改变运营管理和服务流程，在满足客人需求的前提下，提高运营管理能力，这样投资回报也会大大提升。

    苏宁酒店管理有限公司常务副总经理陈勇也曾对21世纪经济报道记者表示，苏宁高端以上的酒店希望从产品规划阶段更多注重坪效，设计的产品更加精益化，优化空间布局和配置。