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流量的长跑尾声,“Keep们”冲刺变现终点

2019年02月20日380未知admin


  一位教练,24个穿戴者心率带的学员,一节“健身小团课”开始了。随着音乐响起,学员跟着电视屏幕锻炼,教练纠正错误以及不到位的动作,心率带实时测量心率,线上显示消耗的卡路里等数据和团体成绩排名。

  春节一过,互联网健身品牌Keep线下店Keepland开始试营业,在北京大望路的华贸中心,老粉新粉纷纷打卡“网红店”。

  今天(3月19日),Keep推出首款智能跑步机K1。就在同一天,悦跑圈宣布完成1亿元C轮融资,发力跑步+社交,而仅在一个多月前,咕咚宣布完成了C+轮融资,将重点放在智能运动装备上。看起来,运动类APP的变现突围之战开始了。

  从2017年至今,走向线下,已经成为互联网公司们的重要命题。在外界看来,这一举动也是面对变现难题的一种尝试。不仅仅是Keep一家,经历了流量的长跑,运动类APP们,已经来了变现的终点线前,这既是整场比赛最关键的时刻,也是所有玩家的共同难题。

  如何从内容探索商业化模式?运动类APP的流量变现还能怎么做?

  寻找中国创客梳理发现,目前各家虽然玩法不同,从各种角度寻求差异化竞争:悦动圈发力以跑步为核心的体育服务,咕咚专攻智能硬件装备,乐动力重点打造减脂训练营。不同于普遍更垂直的打法,Keep围绕软件全面发力健身房、付费课程、硬件等内容。面对细分领域的各家劲敌,计划全面开花的Keep能用流量优势撬动垂直领域对手的壁垒吗?

  从内容到流量收割

  随着健身、跑步成为城市中青年人群中的流行,这一赛道的APP竞争已经经历了一番厮杀。悦动圈、咕咚、Keep、悦跑圈、乐动力等运动类APP公司起初以记录运动数据、输出线上课程切入市场,组成了用户活跃度较高的头部梯队。

  到2017年,上述公司已经基本发展到了B轮到C轮,据不完全统计,其融资总额已经超7亿元人民币。

  不过,在资本市场一度风光无限的背后,这条赛道上的玩家们在变现问题上却走得艰难。

  公开报道显示,悦动圈已有3亿下载用户,Keep和咕咚用户均超1亿,悦跑圈用户约5300多万,但目前仅有极个别公司宣布实现盈利。

  经历了风口转向冷却,当投资人和广告主开始追逐新的市场方向,运动类公司也冷静思考,在用户积累达到一定量之后,开始下一步的流量收割。

  一直以来,Keep在线上课程的深度与广度上拓展,课程上更精细地拆分了肌肉群,覆盖几乎所有的可健身部位。同时,在内容之外,Keep还进行了电商、器械等多领域拓展。

  “2月底推出的线下健身房,目前每天爆满,现阶段我们内部员工有专属优惠,不过我到现在还没有约上课。”一位Keep员工说。

  

  (keep智能跑步机)

  不仅如此,3月19日,Keep第一台智能跑步机面世。这台跑步机能把训练结果、跑步强度分析等同步到软件的训练动态中。由此可见,连接线上线下之外,他们还要连接软硬件。

  此外,Keep的训练营、付费课程、电商品牌也已推出。“Keep走的是一条发散的道路,通过扩大连接,不断地在自己的赛道上拓展边界。”上述内部人士表示。

  垂直化突围

  不同于Keep的发散式拓展,其它运动类APP倾向于各自选择一个垂直领域切入,电商、赛事运营、训练营、线下店等成为了各家公司新的商业化探索形式。

  做运动数据记录起步的咕咚,开始在广告和电商之外增加赛事运营,并发挥其技术优势,发力智能装备。咕咚创始人兼CEO申波表示:“在运动鞋服市场,中国品牌将会崛起,我们要走高性价比的大众路线,打造运动圈的‘小米’。”

  主打智能健身房的光猪圈健身就在团体操课上做了重新布局。创始人王锋表示:“2018年,我们的小团课不再免费开放,将推出产品化与标准化的课程,并设置‘菜单化’的产品展示,如‘人鱼马甲、蜜桃美臀、燃脂工厂’等。”

  其中,悦跑圈和悦动圈都发力赛事运营,但悦跑圈主打跑步+社交,在跑步训练、培训、赛事、旅游等领域拓展。据悦跑圈创始人兼CEO梁峰解释,与其它跑步APP相比,他们只做跑步一件事情。悦跑圈2018年营收为8000万。而悦动圈则将侧重点转为“健走”,将目标放在小白用户身上,二者的营收来源为广告与赛事服务。

  另辟蹊径的是乐动力,做了直播之后转向线上减脂训练营。据乐动力创始人兼CEO刘超介绍,开展线上减脂训练营之后,月收入接近500万元,半年收入涨了6倍,乐动力APP下载量约5500万,复购率达到80%。

  据申波介绍,目前咕咚的收入中广告和智能运动装备各占40%,赛事服务占20%。2017年咕咚智能跑鞋销售超过20万双,公司总营收约1.5亿。

  

  (咕咚智能跑鞋)

  在他看来,体育行业要改变,要先从改变装备开始。“我们的智能鞋服首先是高性价比的衣服、鞋,其次附加有课程和虚拟教练,通过蓝牙连接后科感应、指导。如咕咚智能跑鞋,可记录运动量、纠正跑姿、提示运动量和强度,能够循序渐进地把小白变成跑马高手。”

  猎鹰创投李圆峰提出了另一种思路,他认为Keep、咕咚这样的公司应该走国际化战略,出海做远超中国10倍的海外市场,同时与国内智能装备、线下健身房等具有优势的公司合作。“纯互联网产品的发展速度比线下健身房和智能硬件的发展的速度快很多,开线下店、做硬件相当于从高铁列车上换到了普通列车,从战略上来讲是中等偏下的战略方向。”

  “连接”是法宝还是挑战?

  对于手握巨大用户的头部玩家Keep来说,迈出这一步,就意味着要迎接来自各方的声音。

  知乎用户“中立生物”认为,“Keep因其健身属性,天生就含有非常浓厚的线下基因——所有的课程和资讯都要在线下实践。进军线下产业,一来丰富了自己的产品闭环,二来能更好的完成变现,找到商业突破口,是符合大趋势和自身产品特点的。”

  确实,经过三年积累的Keep,有一亿多用户与成熟的课程产品,借助互联网发挥其“连接”属性,利用流量和课程优势转入线下,是安全性更高的导流方式,有其想象空间。站在同行的角度,申波也认为,Keep开线下店是一个比较自然的延伸与有价值的探索。

  “我平时每天在家做半小时Keep,但是有时候视频做的比较快,我上一个动作还没做到位就到了下一个,自己看不到动作是否标准,开了线下店以后每周去两次,通过老师指导可以强化一下”,30岁的Keep用户徐徐说。

  但问题在于,无论是Keep布局的线下店、硬件器械,还是付费课程、训练营,这些细分领域原有赛道已经竞争激烈,Keep能从中拿到多少份额还是个未知数。

  “线下开店是一个重资产的事情,会很有挑战。线上的优势是比较容易聚合用户,而到了线下用户比较分散,从线上往下切能够取得多少份额要看产品的创新和资金的投入”,申波表示。

  Keep创始人兼CEO王宁对此似乎很有信心,“我们有专业的团队在负责各个板块,线下店、硬件、服装都是存在几十年的产业了,我们做的只会比他们更轻,如果他们有存在价值的话,我们的价值只会更大,因为我们有流量和用户优势。”

  一些网友的质疑,也值得探讨。正如用户“一把刷子”所说:“Keep用户主要建立在三个条件之下:低成本、便捷、社交(利用网络社区让别人知道我在健身),失去了这三个条件,抱着体验心理的用户,新鲜感很快会褪去。”

  从基本功能出发,抓住核心人群,循序渐进,辐射式拓展这一路径本来没有问题,但正如很多人的担忧一样,线下环境更具挑战,“三公里范围”的地域限制、与跑步机等硬件产品厂商竞争问题等都将显现。

  在李圆峰看来,Keep是一家互联网属性较强的公司,其优势是能够通过低成本获得收入规模的增长,而转向线下、投入硬件以后,成本比例扩大,能否在别人专注的领域里站住脚跟,有待检验。

  记者 | 唐亚华

编辑:赵力 王晓琳


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