“新零售”？你买过吗 | 睡前聊一会儿

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你是否有过这样的经历，在实体店试穿很满意的衣服，总要看看网上有无折扣才肯下手；在网上翻来覆去仔细挑选商品，却总担心自己会成为别人眼中的“买家秀”。这样的心态，正是电商的崛起带来的。而下一步，或许就是打破线上线下界限、追求产品与服务的极致体验。今天，我们就来聊一聊处在风口上的“新零售”。

2017年被称为新零售元年，业界预言，零售变革的大战将会在2018年打响。果不其然，元旦刚刚过去，京东旗下的生鲜超市“7FRESH”正式开店营业，以“无界零售”的概念同盒马鲜生的“新零售”同台竞技，除此之外，还有永辉超市的超级物种、苏宁易购的苏鲜生……实体超市上线APP，电商平台涉水线下店，这种“虚与实之间的结合”，打开了“新零售”发展前景的一种可能。

一种看法认为，“新零售”的出现是电商自我改革寻找出路的产物。尽管每年“双11”的数字神话还在延续，但越来越多的商家意识到，依靠互联网渗透率“躺着也能赚钱”的市场红利在不断消退。线上流量越来越昂贵，互联网即将进入精耕细作的下半场。于是，线上红利见顶，就挖掘线下的流量富矿；标准品的份额增长放缓，就拓展生鲜等非标准品。消费边界不断模糊，效率和体验成为核心变量。正如有人所指出的那样，线上与线下同款同价、消费场景碎片化、营造全链条的生态、实现跨渠道的融通，构成了新零售迥异于传统零售的新特征。

从需求的角度来看待这种新零售方式，就会发现其诞生的契机离不开消费领域的升级换代。在物质财富尚不发达的时代，只要生产出商品，找到最旺的商铺，卖给最多的人，就完成了以“商品-场景-消费者”为顺序的零售模式。时至今日，产品的丰富让零售不再满足于基本的供给，线上线下的经营渠道为零售提供了新的可能，技术的驱动将支付手段、信用体系纳入了零售范畴，大数据的采集分析破解了消费者的选择倾向……在此基础上，零售业就有能力为消费需求创造一个明确的消费场景，布局这一场景下与之有关的商品，在满足产品丰富性之外，也实现消费行为便捷度和舒适感的双赢，从而创造出“消费者-商品-场景”的崭新排列组合。

在更长的时间线上，从“东市买骏马，西市买鞍鞯”的早期集市，到琳琅满目、品类丰富的百货商场；从覆盖全商品门类的仓储超市，到一站式解决各种需求的购物中心；从足不出户、逛遍全球的电商平台，再到今天陆续登场的新零售形式……在某种程度上来说，零售业的发展史，就是一部消费者需求的进化史。这同时也就意味着，消费者的需求层出不穷，新零售的模式也不会是“从一个模子刻出来的”。

以此观之，在解构消费场景的零售方式之外，还有很多零售新业态同样值得观察。比如，以山姆会员、好市多（Costco）为代表的会员零售，以有限的选择精准满足了会员消费者的需求；以亚马逊Amazon Go和阿里Taocafe为代表的无人零售概念，在不久前的试水中引来市场高度关注。下一个零售的主流业态是什么？恐怕市场依然在摸索。 

福特在介绍人类历史上的首辆汽车时，称呼其为“不用马拉的马车”。其实，“新零售”也好，“无界零售”也罢，或许正如业界人士所畅想的那样，未来的零售“像商场又不是传统商场、像购物中心又不是传统购物中心，它是一个消费的社区又是一个吃喝玩乐的中心，是一个消费者连接的中心又是一个一个新的社区社群，真正基于消费多场景提供便利。如果孵化出诸多大家都看不懂的业态，可能路子就走对了。”未来怎样，我们拭目以待！

这正是：借问电商何处去？巨头遥指新零售。

大家晚安。（人民日报中央厨房·思聊工作室 盛玉雷）

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