“麦当劳”和“金拱门”之间隔了无数个“乡村基”

　　▲金拱门（中国） 有限公司官方微博截图。

　　“一名之立，旬月踟蹰”，起名改名，向来兹事体大。对有些企业来说，改个名字，还可能在舆论场引发一场波澜。比如麦当劳（中国）。

　　10月25日，一则“麦当劳（中国）改名了！现在叫金拱门”的消息甫一曝出，就在网上炸开了锅，并引发段子手的狂欢：“开封菜有位好邻居叫金拱门”“照这思路，肯德基应该更名为老头乐，必胜客应该改名叫红帽子，星巴克该叫美人鱼”“还不够接地气，干脆叫老麦大厨房好了”……

　　▲网友恶搞图片。

　　麦当劳中国方面迅速对此做了回应，称这一变更主要在证照层面，日常的业务不会受到任何影响。也就是说，改的只是公司名称，而不是门店名，麦当劳门店“还是原来的配方，还是熟悉的LOGO”。

　　而企业名跟品牌名称不一致，本再正常不过：肯德基必胜客母公司叫百胜，奔驰公司注册名是戴姆勒，微博公司名是微梦创科……你总不会说，我刚开戴姆勒去百胜吃了个香辣鸡翅，还刷了会微梦创科。

　　企业更名，往往跟其资本运作或经营策略有关。麦当劳（中国）公司更名，也跟这有关系：今年8月，麦当劳与中信集团旗下几家公司的战略合作就已完成交割，将来20年中国内地和香港的麦当劳餐厅是由新公司获授权经营，与美资无关，改名也有资本上切割撇清的考量。

　　原本属于企业内部事务的正常变动，却在舆论界面上一石激起千层浪，原因很简单：很多网友误以为麦当劳门店名也要“一改俱改”，而已获得极高知名度、以至于让人们耳熟能详的品牌倘若真改名，那这从更名成本、企业品牌维系策略和用户接受度等角度看，都是大忌。

　　更何况（嗯，此处应该划重点），若门店名从“麦当劳”变成“金拱门”，那就像Coca Cola被译成“蝌蝌啃蜡”而非“可口可乐”那样，一股违和感油然而生。

　　“麦当劳”显得洋气，“金拱门”却听着土掉渣

　　正如物必先腐而后虫生，事必先有槽点而后吐槽现。从网友的吐槽看，此事的槽点就在于，单就名称的格调位阶看，“麦当劳”和“金拱门”之间隔了无数个“乡村基”。

　　“麦当劳”“肯德基”，一听就是从英文名音译过来的洋名。“金拱门”呢？太接地气了，门口左一个“恭喜发财”右一个“招财进宝”的既视感，听着可以跟“百乐门”一起凑成“夜场双门”。

　　网上还有人将其拆解开来：一个“金”字满是土豪般贵气的质感，挂在门牌上俨如一串亮瞎眼的金链子掉在脖子上；“拱”就是拱手或者拱卫，拱手连着哈腰，拱卫则指拱卫着财富之门。这虽穿凿附会，却也代表了很多人对“金拱门”的观感：“金拱门”一看就是冲着“逐梦乡土圈”去的。

　　这年头，“舶来的=洋气=高大上”也成了很多人的基本认知。

　　许多城市里的小区名字都很是洋范儿，加州水岸、纳帕、普罗旺斯、罗马庄园一拎一大堆，在这些地方穿行，说起来像是一下逛了好几个大洲。就连我老家县城的中心位置，开了家快餐店都叫“麦肯基”。但把公司名字改成“金拱门”，在大众看来，显然是审美品位上的“降维”，也跟自身气质太不搭。

　　“原生态歌手”阿宝曾推出摇滚专辑《农业重金属》，里面有句自黑的歌词：“农业重金属/谁能比我土/占领大街和小巷/城乡结合部”。前卫的摇滚和“土到掉渣”的意象激荡，合成了一幅乡村朋克的景象。“金拱门”的品牌名虽带着珠光宝气质感，可很难挤进以高冷为时尚、以洋气为格调的审美维度鄙视链上游——这未必是“土”，但却很“土豪”。“欢迎光临金拱门，金拱门所有甜品第二份半价哦！”，听着是不是也有些朋克的感觉？

　　“金拱门”难满足“麦当劳”带来的异质文化消费感

　　“金拱门”并不是无厘头的本土化命名。早在1961年，金色双拱门就被设计为麦当劳公司新标志，该设计源于Stanley Meston设计麦当劳餐厅的标志性建筑：从餐厅前贯穿屋顶到餐厅后的发光双拱门。这也是麦当劳LOGO是两个拱门组成的M行标识的原因。

　　不像很多人所想的那样，“金拱门”其实很有底蕴。麦当劳被称为“金拱门”，这也并非首次。讲述麦当劳在亚洲故事的书籍就名为《金拱向东》。弗里德曼老早还提出了“预防冲突的金色拱门理论”——人类将用巨无霸和炸薯条取代对战争的欲望。

　　▲《金拱向东——麦当劳在东亚》，[美]詹姆斯·华生。

　　但很多人难以接受“金拱门”这个名称，有个重要缘由就在于，人们去吃麦当劳，很多时候不仅仅是为了“吃”，还是因为吃麦当劳能带来寓于“吃外国美食”中的消费异质文化感受。这种异质文化消费感，是意象偏中国本土化的“金拱门”很难满足的。

　　在中国，麦当劳和肯德基是一个特别的存在，绝非其他的很多洋快餐品牌可轻易取代。以麦当劳为例，它1990年就进入中国内地了，几乎是国人在本土最早接触的美式快餐。其高卫生标准和标准化作业，还有笑脸相迎的服务、开放使用的卫生间、通宵营业等，都赋予了人们现代化餐饮和流行文化的想象。

　　到头来，“洋快餐+老字号+大众化+流行性”，形塑了麦当劳在很多人脑中极强的标识性。而其国际化商业和大众文化的标志，就是那个“M”形金色拱门。也正因麦当劳承载了很多超出“吃”之外的文化意涵，其公司一旦更名不慎，也必然会激起反弹。

　　可以想见，假若“麦当劳”门店名真改成了“金拱门”，那其味道兴许还是那个味道，但人们的口味就不再是以往的口味了。

　　文 | 佘宗明

　　编辑：王磊 纯洁 大雄 艾峥 校对：陆爱英

责任编辑：王鹏