王兴斌：入境旅游市场营销战略的两点思考
中国经济网编者按：中国经济网文化产业特约专家、***突出贡献专家津贴获得人、国家旅游局原规划专家王兴斌认为，入境旅游市场营销的战略重点是国际市场，而不是港澳台市场。从战略层面看，在“一带一路”的倡议下，要因时因地区别传统市场国家、新兴市场国家和潜在市场国家，重点应该开展一带一路沿线客源国的国情与市场调研，而不能在营销行动上刮风、跟风。本文经作者授权发布，转载请注明来源“中国经济网”。
入境旅游市场营销，有策略或战术层面，如营销渠道与方式、客源群体消费特点与客源国市场特点，以及手段创新等；也有战略层面，如中国入境旅游市场的特点，入境旅游市场现状及在世界市场中的地位评估，入境旅游市场的开拓重点与方向等。
这里仅就战略层面谈点看法。
入境旅游1.3亿人次，“世界第四旅游入境接待大国”，这是时下旅游官方经常说的。这是对入境旅游市场规模与国际地位的一种判断，也是一种引以为豪、聊以自慰的心态。
世界其他国家的入境旅游很简单，就是接待外国游家，就是国际市场，入境市场与国际市场可以划等号。UNWTO《关于旅游统计的建议》(Series M NO.83-1994)认定，“出境旅游，居住人口(作为游客)在本国以外的地方旅游”。著名美国旅游学者查尔斯·格德纳：“国际旅游”分为入境旅游与出境旅游两大类，“入境旅游，指非该国居民来访该国的活动” (《旅游学》第10版，，李天元、徐虹、黄晶译，中国人民大学出版社2008年5月，第7页)。
我们则不然，入境旅游中包括国际人士入境和与港澳台居民入境两大部份。本人在7年前曾提出，对入境旅游要作分析，同一个“境”字，性质完全不同。对外国而言，这是国境之“境”；对港、澳、台地区而言，这是一国范围内四个不同关税区、货币区、经贸区之“境”，而不是国境之“境”。2016年10月14日“新华社规范新闻报道用语”要求，明确“区分国境与关境概念。国境是指一个国家行使主权的领土范围，从国境的角度讲，港澳属“境内”；关境是指适用同一海关法或实行同一关税制度的区域，从关境的角度讲，港澳属单独关税区，相对于内地属于“境外” ；“将港澳台业务单列为国内业务的特殊类别加以规范管理，将往来内地及港澳台之间的交通线路称为‘港澳台航线’或‘国际/港澳台航线’”。国家民航局每年发布的统计公报把往返港澳台的航线航班与乘客明确列为“国内航线、航班”符合国策。
因此，我们的入境游客的数量与其他国家的入境游客数量没有可比性。如果要比较，只能用入境游客中的外国人数量去同其他国家比，这样才有意义。以2016年为例，中国大陆入境外国游客2815万人次、过夜外国人2165万人次，排在法国（8370万人次，2015年数据，下同）、美国（7476万人次）、西班牙（***99）、意大利（4858）、土耳其（3981）、德国（3301）、英国（3261）、俄罗斯（2981）、墨西哥（2909）之后，是世界第十，而不是世界第四。
我们入境旅游市场中，港澳台游客人数占4/5、是主体，外国游客只占1/5、是一小部分。由此判断，我们入境旅游市场的国际化程度很低，国际入境旅游市场的世界竞争力不高。还须提醒，2007年入境国际游客2611万人次，2012年2719万人次，2015年2598万人次，2016年2814万人次，外国游客总量十年徘徊，需要深省而不值得自傲。
据此，对入境旅游市场提出两点思考：
一、入境旅游市场营销的战略重点是国际市场，而不是港澳台市场。港澳台入市场早已进入常态化，从港澳台居民人口与来內地/大陆的旅客人数相比，已到达或接近饱和，今后不是在扩大数量上着力，而要在丰富旅游产品种类、提升服务品质上下功夫。扩大外国游客规模、提升外国游客在入境市场中的份额，是增强旅游国际竞争力的重中之重。
二、在国际入境旅游市场方面，当今的战略格局仍然是一体（亚太）两翼（西欧、北美），拓展重点仍以东北亚、东南亚、南亚、西欧和北美为目标。中亚、西亚、东欧、非洲、南美等在今后一段时间内仍然是有待培育的潜在市场。在“一带一路”上，要因时因地区别传统市场国家、新兴市场国家和潜在市场国家，重点应该开展一带一路沿线客源国的国情与市场调研，而不能在营销行动上刮风、跟风。
以北京旅游市场为例，我有三个建议：
一、北京没有旅游局，外国人一样来，全国的老百姓也会来，这是由北京的城市性质决定的。北京旅游业的工作是，为他们提供良好的各式事务和各种休闲及广义的文化体验服务。这不是不要搞市场营销，而是向不同需求的旅客群体传递他们需要的旅游信息，因此北京不需要铺地盖地倾盆雨式的大众营销，需要以色列的点灌式的营销，即精准营销。
二、目前外地来北京的旅客l亿多人次，除去因公、因企、因私出差的事务性旅客，约七成来观光休闲的游客，这个规模不算小了，虽不能说已到极限，但不会有排浪式的进京旅游潮，已经进入了常态式的发展阶段。不再追求数量的10%以上的年增长，而是提升京华文化体验和享受上下功夫，从故宫、颐和园、长城的三点式旅游（永远的经典，对初次来京游客永远是首游地），向皇城南北中轴线、大长城、大运河和大西山永定河（三山五圆、永定河）四大旅游带延伸（但不必要、也不可能全域旅游），把京城3、4日游拓展为京城一周、一旬以至两周游，深度欣赏、体验和享受京都文化（千年古都+现代首都）。北京与上海一样，旅游业应该在全国率先从速度、规模型向品质、效益型转变，首先进入新常态。
三、北京旅游的真正痛点在入境旅游。2013年入境450万人次，2014年入境428万人次，2015年入境416万人次，2016年入境420万人次，同期上海为七、八百万人次。为什么会如此？北京入境旅游由两大生态环境主导，一是自然生态，雾霾成为京城的标志之一，外国人谁敢来？二是社会生态，稳定压倒一切，凡有重大事件外国游客来尽量少来。北京的重点客人一是外国政要，二是各国经济大佬，三才是观光人士。前两者越多越好，后者来多少算多少，当需要稳定当头时，旅游要服从大局，这是旅游为大局服务的需要。所以京城的旅游营销不能从旅游学中找答案，应从政治学中找答案。即便北京旅游局率先改为旅游委，也无力改变入境旅游的局面。今年下半年有件决定国家命运的大事，所以我估计下半年入境旅游、尤其是外国游客不会超过去年的358万人次。北京街头巷尾带红袖带的老太太多了，来的外国游客就少了。这是本人多年生活在北京的一点感觉。
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