深圳住区后院MALL：不一样的城市生活体验

一、现代人的城市生活新理想

随着中国城市化建设步后成熟期，亿万人口实现了居住地的大迁移，人群汇聚到每一个发散式分布城市集群的中心地带，让一线城市变得繁华无比却也拥挤不堪，城市土地的利用率与个体之间相对满意度之间的匹配度正逐年递减，大城市继续不断涌进的人群也在恶化这一趋势，居民生活环境急需新的改造。

2016中国城市人口普查数据显示，广东常住人口为10999万人，人口总量比上年净增150万人，增长1.38％，增幅比上年提高0.21个百分点，其中广州、深圳两个超级大城市的常住人口数量增加最多，分别比上年净增54.24万和52.97万人，最新调查统计显示，深圳市常住人口1190.84万人，同比增加53.0万人。

巨大的人口压力造成了城市建设的集群式分割，将工作、商业、居住用地以模块式分布管理人口流动，就像每个清晨浩浩汤汤的上班族地铁大军一样，是深圳每个城市居民的生活缩影，也让人们对城市生活的质量问题也提出了更多追问与要求。

在每一个城市高涨的GDP与人口迁移的背后，牺牲的往往是居民的生活幸福度，在城市建设的狂热期间并没有人在意这些，而当都市建设进入了修修补补或锦上添花的时候，繁华背后所带来的不适正逐渐显露。

例如居民因生活娱乐需求与周边建设的档次矛盾，被迫奔赴数十公里集中到几个核心商圈内、或者住家附近的区域性商圈建设落后被极大分流、过度商业化丧失了生活气氛等等问题，正让城市居民的现代休闲生活并不如想象中那么乐观。

但时代总有弄潮者，商业总有破局者，也从不缺乏在千篇一律的法则中突破桎梏的先行者，深圳的多商业中心转型与社区型商业破土发芽，正印证着这个规律。

二、综合性社区商业的悄然崛起

8月5日，知名财经期刊《财经期刊》在新的一期城市调研中，采集了高德地图、美团点评、e成科技、中原地产等5家机构的大数据，包含了商业、商务、居住、休闲娱乐和交通等多个维度，形成深圳165个地铁站辐射圈周边的商业圈、居民区、商务区等14个静态和动态数据指标，最后得出了一个很有意思的结论——现在的深圳，正向着一个多中心商业城市发展。

这一点很好理解，如果你到了南京，新街口就是城市商业的单核中心，但消费者正厌弃某一个商圈被贴上一个城市的标签，而乐意选择距离更近、服务范围小而精的商业中心，北京王府井、南京新街口一样商业与生活分界线分明的商圈建设，正引起现代人的疲惫，深圳作为中国十大最具吸引力的现代城市之一，显然正在积极地改造自我。

虽然在拥挤的地铁上仍有着乐此不疲的购物党，但更多的城市居民正将商圈娱乐消费视作生活的一部分，他们更期待着在自己的前庭后院，就有一个可以满足自己生活娱乐消费的休闲环境，大而杂的商圈时代，正渐渐不符合城市居民逐渐提升的精细生活需求。

这种趋势与《中国消费者调查报告2016》中“城市消费者的消费耐心正逐渐减弱”一结论不谋而合，在主题商圈越来越不能逆天改命的时候，综合性社区型商业悄然崛起。

而在社区型商业前赴后继的尝试中，深圳泛海城市广场的成功可以看做一个教科书式的案例。

三、深圳泛海城市广场——“城市住区后院MALL”的经典案例

深圳泛海城市广场位于南山区月亮湾片区，介于前海物流区，大南山生态公寓和旅游度假公园之间、紧临前海路的，是泛海拉菲花园的第三期商业综合体部分，占地2.48万平方米，总建筑面积为12.2万平方米。商业2.6万平方米，写字楼2.6平方米，公寓3.4万平方米。

泛海城市广场主要由商业、办公楼及商业公寓构成，但不拘泥于棱棱角角形式的商业与生活区域划分，更是通过针对住户与客群的消费需求和生活理念，针对性的引进了企业，打造了符合不同身份群体生活需求的休闲、娱乐、消费环境，共同构建了泛海拉菲花园“生态、节能、宜居、和谐、低碳”的现代化绿色生活环境。

单纯的从商业用途来看，泛海城市广场和其它的购物中心等并没有差异，然而深入其生态的理念构造与规划上，却与常规的商圈截然不同。

建筑大师贝聿铭曾说过——对于一个城市来说，最重要的不是建筑，而是规划，这句话也正是新一批商业集群社区建设者理念的最好写照，就犹如深圳泛海城市广场“后院小生活”的理念一般，重塑着现代人都市生活与商业集群之间的融合程度。

泛海购物中心一改传统大而全的商业业态，对比周边五公里内的大型购物中心，抓住了小型社区商业的市场空白点，在同质化、标准化的商业中心中走出了一条非典型性商业购物中心的新形式，不过分注重企业经营端的商业性，而是注重处于整个商业中心核心位置的消费者的情感体验，注重针对消费者需求打造一个链接人与社区情感的购物中心。

短期来看，社区型购物中心丧失的是大集中客流区的盈利优势，但从长远的消费生态来看，泛海购物中心的规划与做法抓住了未来社区型商业落地的优势，因为泛海城市广场将潮流商业生活方式化，将时尚、美学与商业进行了深度融合，创造条件让顾客来享受服务、来社交，链接了人与人的情感，包括这里每一个入驻的商户，都完全契合了居民群体的消费需求特征与情感需求特征。

面对城市居民“绝不应付”的生活态度，人人乐旗下主打高档新鲜蔬菜水果，高端肉类与进口食品和时尚生活用品的Le Super，用高端精品超市形态迎合了居民精致生活的消费需求，在泛海拥有5200㎡的高端美食超市，足够你和家人把这里当做一个休闲中心，LeSuper再次证明了一个中国新中产阶级的消费理念：愿意为健康优质的消费提高支出。

面对“崛起的孩子”，深圳业内专业机构Babygaga拥有资深的儿童教育与游乐机构建设经验，在泛海拥有约3400㎡儿童主题区，寓教于乐，在教育领域内的沙画班、亲子班、创客班等都领航业内教育方向，而淘气城堡与儿童电玩等设施更是引进了一大批儿童娱乐新品牌，建立了一个儿童一站式学习教育体验中心。

面对席卷全国的“健身狂潮”，中航健康时尚集团倾力打造的Wellness全面健康品牌“优莱荟”，在泛海拥有约3100㎡全面健康概念会所，致力于以4p数字健康管理系统，为周边每一位会员用户定制个性化健康管理方式，现代城市居民的健康绝非简单的SPA或跑步，优莱荟的存在将更好的普及营养、康复、身体素质等专业健康内容，为打造现代化健康社区贡献一份不可忽视的力量。

除此之外，那些舌尖上的经典也满足了周边居民对美味的所有幻想，禾研咖啡的梦幻、Flujuice的潮流饮品、Tiger的酒中优雅，胡椒宅男的澳洲风味……

比起动辄几十万平米的大型商业MALL，在漫长的商业街和繁杂的消费区域中寻找自己的目的地而言，这里的居民与周边的消费者到达泛海MALL里的每一个目的地距离都不会太远，在这种小体量的后院MALL中，无论是为了一道特定的美食聚餐，还是携手奔往电影院，他们都能在到达目的地之前，节省在路上奔赴的时间，舍弃在大型MALL中匆匆的脚步，真正 “下楼即达”，悠闲地穿梭漫步在整个后院MALL中，呼吸着南山的天然葱翠氧气，真正享受着品质生活与闲余应有的精致情调，这也是消费者更期待的城市后院小生活。

四、青青后院中，悠然见南山——深圳泛海城市广场购物中心正式开业

在漫长的等待与期待里，2017年8月20日，深圳南山区住区后院MALL，泛海城市广场购物中心与泛海国际影城开业盛典正式开业。

泛海国际影城为居民带来了双大堂艺术风格、6厅激光配置、杜比全景声厅的高端生活影院体验、超过3000平米的儿童主题乐园Baby gaga与深圳最大的超过600平米的迷宫主题乐园，让开幕式也充满了孩子们跃跃欲试的呼唤声，大美食超市+数十家餐饮品牌矩阵，让围观着未来的消费者在菜单上又多出了一排密密麻麻的计划清单。

《后院小生活》的精彩表演与舞狮、点睛醒狮引来阵阵惊呼，从迷宫主题乐园亮相的那一刻开始，商业即生活，消费者也是朋友的理念呼啸而出。

青青后院中，悠然见南山，大南山下，霓虹灯里，儿童的欢声笑语与热闹的舞台歌声贯穿了整个开幕庆典，也让无数人对这个住区后院MALL产生了对未来的幻想与期待，泛海购物中心与泛海国际影城，必将成为与片区居民生活不可分割的部分，泛海城市广场也将成为一张新名片，一张代表着城市优质生活的名片。

五、不止是社区型商业中心，更是一个120000㎡的住家后院

泛海城市广场为什么被消费者认可，又为什么泛海城市广场的商业模式理念，又代表着未来城市商业中心建设的一种趋势呢？

因为社区型商业模式，是一种区别于城市区域中心商业、SHOPPING MALL、大型购物中心、主题商业步行街等，以片区内和周边居民为主要服务对象的零售商业形态，社区商业服务人口一般在5万人以下，服务半径一般在2公里以内，由于这一商业的属性决定了它的总规模一般应控制在3万㎡左右，商业业态的设置也有较强的针对性。

而包括深圳在内的中国若干大城市，恰好正在进入一个商业社区细分化、体验化发展的时代，一个繁华的商业圈并不意味着是一个好的商业社区，商业圈与商业社区的距离还有多远，并不取决于一个商业体的交易额，而是一个商业体与它客群的情感交互和社区体验，这种注重客群体验的发展方向，就是泛海城市广场后院MALL的理念体现。

泛海城市广场在建设前期，就对社区内居民群体特征进行了深入调研与总结，以此为基础打造了一个融合了生活需求的后院MALL商业小社区，住区后院MALL不仅是一个概念，更是一种指导社区建设的具体方向，兼顾生活与商业的核心纲要、满足身份不同的各层次居民的需求。

总而言之，在一个愈发忙碌的城市和的生活里，生活的理想变得越来越单纯，有一个城市里的私家后院，能满足城市居民在一天忙碌过后回归自我、回归家庭的情感需求，就是他们一直追寻的理想的生活，在他们眼里，26000㎡的购物中心、26000㎡的写字楼还有34000㎡的居住区，不再是规划图纸上彼此割裂的用地，而是一个完完整整的、懂他们的心灵归宿。

责任编辑：桂强