南开大学旅游与服务学院院长、丝路旅游研究中心主任白长虹： 欧盟正成为中国旅游市场最有潜力的客源地之一

        本报记者 彭苏平 上海报道

    2018年，备受瞩目的“中国-欧盟旅游年”将召开，中欧旅游合作有望迎来新格局。

    作为我国重要的出境游市场，欧洲是中国游客出国旅游的第三大目的地区域，仅次于东南亚和东亚，但中欧旅游市场的想象空间不至于此。

    近日，在“2017亚洲旅游产业年会”上，南开大学旅游与服务学院院长、丝路旅游研究中心主任白长虹在接受21世纪经济报道记者专访时表示，欧盟正成为中国旅游市场最有潜力的客源地之一。“欧洲是个相对成熟的旅游市场，受益于完备的休假制度和开明的消费观念，旅游人数占比较高，消费能力也很客观。”

    白长虹称，中欧双方间基础设施的互联互通已经大幅提升旅游可达性，而双方经贸领域的交流也有利于旅游企业的合作，这些都为中欧旅游市场带来增长契机。“尤其是这些年国际航班的增加，大大促进了旅游、商务人士的来华规模。”

    欧盟来华市场待挖掘

    2014年，欧盟正式公布“容克计划”，与中国基于“一带一路”倡议框架展开了基础设施建设、电力能源、数字基础设施领域的多元对接合作。

    这一合作为中欧旅游发展提供了重要机遇。欧盟各国是我国重要的出境旅游目的地和客源市场，国家旅游局及出入境管理部门的数据显示，欧盟国家到中国的游客每年都保持在300万以上，2016年达到了313万，到欧盟的中国游客近两年也都超过了350万。

    白长虹对欧盟各国来华客源国市场的研究分析表明，欧盟来华旅客以中青年居多（40-50岁占比较大），多以家庭为单位、采取深度游的形式，停留时间超过一周，对于酒店、餐饮服务尤为关注。

    尽管欧盟旅客对中国的旅游景点、住宿满意诚意都比较高，但是对旅游服务价格却存在消极情绪。研究显示，欧盟旅客的人均消费介于1000-3000美元之间。

    白长虹认为，尽管经济增长放缓一定程度上抑制了远程出境游需求，但整体而言，欧盟作为客源国潜力较大。“欧盟国家有着巨大的旅游消费潜力，但目前他们最大的消费市场是内部，互相之间的旅游占据了主流，在八成左右。”

    从趋势上看，他表示，德、法都是访华的主力市场，常年人数稳定在50万以上；在第二梯队中，西班牙、意大利、荷兰呈平稳上升的趋势。

    分区域来看，白长虹认为，西欧各国仍然是来华主力，且消费水平较高，需重点关注德国、比利时市场的挖掘，提高来华热情度。德国是欧盟内人口第一大国，总人数超过8000万，但过去几年内，德国平均每年来华人口约***.87万，仅占0.81%。

    相对地，中东欧国家来华旅客基数较小，但总体呈上升趋势，其中波兰和捷克值得特别关注。

    另外，南欧在西班牙和葡萄牙的带领下整体形态良好；而北欧对中国还未产生热情，总体来华趋势也在下降。但白长虹认为，北欧市场仍需引起足够重视，是未来重点开发的潜力市场。

    挑战与机遇并存

    不过，中欧双边旅游还存在诸多挑战。白长虹坦言，尽管中欧文化交流日益频繁，交通上的便捷也为双方带去了不少游客，但总体而言，旅游协调机制还不够健全，为中欧旅游市场的进一步发展带来了挑战。

    “在外交方面还存在意识形态、政治制度、贸易争端、贸易摩擦和一些大国因素的干扰，欧盟国家对华信任度有待提高。”白长虹表示。

    他认为，排除种种客观因素，反观中国作为旅游目的地、对主动可控因素的研究更为重要。一方面，从程序上来说，高额签证费增加了欧盟旅客的访华成本，且签证办理需要的手续繁琐、耗时较长，另一方面，中国本身的旅游产品与服务也亟待创新。

    “我们的产品结构还是不够合理，缺乏欧洲人青睐的度假类产品。而国内游井喷式发展则造成旅游接待质量下降，另外，由于旅游人身责任险普及率较低，商务旅游发展也受到阻碍。”白长虹举例。

    为实现进一步发展，白长虹强调，应实现政府主导调控、旅游企业联动推进，旅游协会辅助协调，以及科研院校及智库人才供应、交流等力量的共同联动。

    他认为，提高中国旅游市场的吸引力，除了要推广宣传，建立完整的国家旅游形象之外，还要加强整体服务品质的提升，规范目的地市场。此外，他补充道，营销方面不宜有过浓的行政色彩，应该更加接地气，增加亲近感。

    他还指出，在市场策略上，应遵循“因地制宜”的原则。例如，德国应以经贸往来为依托，大力开发商务旅游市场；荷兰可以中荷直航20周年为契机，加强旅游企业合作；葡萄牙则能以澳门特别行政区为纽带，强化友好关系。