各级文化单位研发设计人员如何打开文创产品“脑洞”

　　经济日报-中国经济网北京9月21日讯（记者 陈莹莹）陕西历史博物馆的唐妞，苏州博物馆的秘色瓷莲花碗曲奇饼干，宜宾市博物院的酒令书签……更令人叫绝的是韶山毛泽东同志纪念馆带来的“她在丛中笑系列”，精美秀气的化妆镜与手提包，一扫红色历史类博物馆往日里严肃的感觉。

　　这是8月底举办的第24届北京国际图书博览会上的一幕。首次开设的文创展区一炮而红，近50家文化文物单位和30多家文创企业向观众展示了自己创意无限的“脑洞”。兼具趣味性和文化性创意产品吸粉无数。

　　2016年5月，***办公厅转发了文化部等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》的通知，明确指出：依托文化文物单位馆藏文化资源，开发各类文化创意产品，是推动中华文化创造性转化和创新性发展、使中国梦和社会主义核心价值观更加深入人心的重要途径，是推动中华文化走向世界、提升国家文化软实力的重要渠道，是丰富人民群众精神文化生活、满足多样化消费需求的重要手段，是增强文化文物单位服务能力、提升服务水平、丰富服务内容的必然要求。

　　什么是好的文化创意产品？老百姓自然会用钱包投票、用口碑体现。对于各级文化单位和广大研发设计人员来说，要解决的首要问题是：文创产品的“脑洞”怎么开？

　　立足优势，以特谋产

　　朱宝鑫打开文具盒，用手机里安装的“阿里火眼”app扫描字帖上的“德”字，出现了这样一段视频：一位老师一边写，一边随着下笔走势耐心讲解，德的偏旁是彳(chi)，形容一个人行走时很好的仪态。

　　这套国家图书馆与阿里巴巴集团人工智能实验室合作的“翰墨书香”便携式书法文具盒，刚刚获得“北京礼物”旅游商品大赛海淀区一等奖。在北京国图书店有限责任公司文创负责人朱宝鑫看来，“国家图书馆是一套房子，而这就是一个智能的房间，如今，门已经打开。”

　　行端表正、天道酬勤、德建名立、白露横江……字帖上每一个字都选自国图的馆藏碑帖。只要下载软件扫描字帖，就可看到书法名家讲解该字并示范书写的短视频。这款文创产品相当于一个传统文化的智能教育平台，从书法入手后，未来平台还将把馆藏的琴谱和画作纳入资料库中。

　　“今天是书法，明天可以是绘画，用馆藏的《芥子园画传》教孩子画树叶、小鸟，后天可以是古琴，扫描馆藏的琴谱，就有老师一边弹一边教。”朱宝鑫说，这个智能数据大平台已经占领了市场先机。

　　有独树一帜的设计，研发出不落俗套的产品，文化文物单位需要立足自身优势，用特色谋市场。

　　对于国家图书馆来说，优势在“书”——即馆藏3700多万册件典籍，这也是国家图书馆进军文创领域最大的优势。利用研究我国京剧早期行头与脸谱的珍贵馆藏古籍《庆赏升平》，国图设计了一整套彩绘戏曲人物图谱，并以此为创意原型创造了状元、公主、哪吒等卡通形象，衍生出公交卡、书签等数十类文化创意产品。

　　对于江苏的南京博物院来说，优势在“宁”——即南博的文物元素与南京的本地元素。从馆藏南朝“竹林七贤与荣启期”模印砖画衍生出的系列玩偶、利用馆藏精品“大雅斋系列”的元素制成的瓷器日用品，到“竹林七贤”冰箱贴，南京博物院正在探索一条叫好又叫座的道路。

　　“具有南京博物院文物元素的，或者是涵盖一点南京元素的产品，才更适合在我们的文创商店里销售，并且最大程度地避免雷同。”南京博物院文创部副主任封蕾说，从南博最受欢迎的民国馆取材，研发人员制成了书签等一系列贴近生活又颇为文艺的小玩意儿，价格在20元以内，一年能卖出1万多件。

　　“文化产品一定要走量，观众买下他们，把博物馆带回家，这才算真正的成功。”封蕾说，文创产品的设计需要符合大众需求、贴近生活，价格也需要亲民一些。

　　软萌可爱的“杜甫与熊猫”来自四川图书馆，陶制小器“陶童”代表了湖南省少年儿童图书馆，别具一格的文创产品正越来越多地出现在市场上。

　　软硬结合，以展带销

　　这个夏天，在国家图书馆举办的“世界插画大展——国际安徒生奖（终身成就）50周年展”渐入佳境。在国图典籍博物馆正门口，由数十级台阶构成的巨幅《丑小鸭》插画成为迎接观众的第一道景致。这幅来自罗伯特·英潘的作品，和其他插画一样被制成文件夹与鼠标垫作为展览的衍生品销售。不少观众在观展后，都会选择购买这样价廉物美的创意产品，把插画大师们的童趣和审美带回家。

　　在推出“再遇芥子园——《芥子园画传》与当代绘画名家对话展”时，国图也集中力量推出了《芥子园画传》的周边产品，不仅仅为了应景、更是为了让更多观众领略这套古籍的本源魅力。

　　“展览做得好，大家会心动；文物带不走，产品带得动。”封蕾说，文创产品的销售与展览、社教密切相关，展览展示做得好，对销售的带动作用就强；讲解让观众听得明白又动心，就会提升购买意愿。近几年来，南博结合特展开始量身定制文化产品。

　　为了实现“把博物馆带回家”这一理念，南京博物院文创部在产品设计规划时遵循7:2:1的原则，即平价商品占七成，中档商品占两成，高端精品占一成，从而形成文创产品的合理矩阵。

　　“博物馆的文创不是单纯的艺术创意，而是综合了美学、经济学、市场营销学和销售心理学的创造性劳动。”南京博物院文创部主任邱永生说，为了从6月开始的“帝国盛世”展览，设计人员开发了文创产品5大类、200余种，创意都来自于对此次展览沙俄帝国和清代宫廷的珍稀展品及其背后的故事、历史的深挖与研究。

　　“帝国盛世”展览开幕后，手摇八音盒、银杏叶挂坠、冰箱贴和纹身贴四件文创产品成了观众的心头好——手摇八音盒选择了《天鹅湖》、《记忆》、《天空之城》的主题曲和《千与千寻》的主题曲等4段人们耳熟能详的旋律；银杏叶挂坠和蝴蝶珠宝胸针逼真还原了沙俄帝国做工精良的皇家饰品；设计师将清代官窑瓷器设计成了可以种花养草的冰箱贴，并兼具夜光功能；用皇帝书法、乾隆玉玺、吉祥花钿、漆器图纹等清代元素制成的纹身贴，成了年轻观众追捧的对象。

　　对于江西省博物馆来说，在“海昏侯热”之后，不但将“惊世大发现--南昌汉代海昏侯国出土成果展”作为江西省博物馆的常设展览，还开发出多种包括文具、装饰品、日常生活用品等在内的海昏侯主题文创产品。

　　将文创产品的开发推广与策展、讲解结合起来，不但能为设计者带来开阔的国际化视野，也便于第一时间得到观众的反馈，实现文化教育职能和文化产业职能共同发展。只有这样，文物与展览的“硬实力”，才能与文创产品开发的“软实力”此长彼长。

　　补足短板，穷“图”新路

　　9月12日，在文化部的指导推动下，旨在加速提升全国图书馆的文创研发水平的“全国图书馆文化创意产品开发联盟”正式成立。

　　“图书馆的馆藏主要是书，假如各馆分头自己做文创，难度很大。”国家图书馆展览部副主任张立朝说，相较博物馆和美术馆，图书馆的馆藏种类偏少、因而开发文创产品难度也较大；此外，还需要充分考虑以学生为主的读者群体的购买力。

　　单打独斗的局面难以为继，图书馆之间的文创又有巨大的共通性，经过反复验证可行性之后，“全国图书馆文化创意产品开发联盟”就此出炉。国家图书馆牵头全国几十家图书馆，希望改变绝大多数图书馆可用资金少、创意产品缺乏的现状。

　　“有想法，没办法。”宁夏图书馆副馆长郭丽娟这样总结面临的文创发展现状，“没有资金投入，我们一年的购书费也不到300万元；缺少合适的团队，图书馆本身编制有限，吸引外来的人才有需要充分考虑工资待遇。”

　　即便这样，宁夏图书馆仍然想办法克服困难，推出了笔、杯子、手提袋等试水的文创产品。

　　钱与人，几乎是绝大部分图书馆在发展文创产业时面临的最大困难。张立朝说，5月份时，国图召集了一些图书馆和高校文创产业的教授开了研讨会，大家的意见高度集中：成立联盟，是切实有效的整合图书馆力量帮助其打开文创市场的最好途径。

　　联盟将整合各馆力量，建设一个资源、渠道与产品共享的“全国图书馆文化创意产品开发一体化平台”。成员馆可以通过深度挖掘本馆典籍文献，梳理上传创意元素，委托平台开展设计或在线授权活动；在产品设计、生产等环节，可以实现设计资源与流通渠道的共享，降低生产、设计、研发等成本；平台研发的创意产品汇入产品库，成员既可以通过访问产品库选取适合在本馆实体店销售的优质文创产品，也可借助线上交易平台进行在线销售。

　　也就是说，在这个平台上，规模再小的地方图书馆都可以共享国图的创意资源与产品，而体现地方历史、民族与民俗特色的文献古籍，也将有更大的用武之地，文创产品将通过这一平台销往全国各地。

　　在国家图书馆副馆长、国家典籍博物馆常务副馆长李虹霖看来，发展图书馆文创是弘扬传统文化的另一种形式，成立联盟则是一个聚沙成塔、聚水成河的过程。他坚持，创意的元素不应局限在书本，更重要的是书里的内容；这种合作也不局限于图书馆，还可以在更广大范围内与高校、企业等开展合作，提高图书馆文创研发整体水平，实现图书馆文创产品文化价值与实用价值的有效统一。

　　“图书馆干文创不是一个可做可不做的选项，而是必须。”山西省图书馆馆长魏存庆说。

　　变化已经发生。

　　金陵图书馆党总支书记焦翔带来了这样一组数据：这家隶属于南京市文广新局的图书馆，借着文创试点的东风专门成立了文创发展部。在当地财政部门的大力支持下，用账户留存的部分事业发展基金先期投资50万元，于今年2月注册成立了文创公司，4名在编人员兼职于公司，6名外聘人员专职于研发销售。公司先后于今年4月和5月开设了两家文创商店，并采取自主开发和联合研发相结合的模式，自主开发了30多种、近百款文创产品，合作代销300余款文创产品，获得国图授权并引入其29种成熟的文创产品。截至8月底，金图文创营业收入达到60多万元，向国家纳税7000多元。

　　“我们正在为探索出一条具有图书馆特色的文创之路而锐意前行。”焦翔说。

　　让创意的源泉充分涌流，让文创市场更为蓬勃，让“脑洞”开得更大些吧！

　　记者手记：文创产业需擅用“活”字诀

　　所谓“脑洞”，其实是创意的源头和实现的路径。为有源头活水来，各文化文物单位需念好“活”字诀。

　　其一，元素要活用。每一个“爆款”的背后，都有其开“脑洞”的逻辑。灵感总是源于馆藏文物的文化元素和文化形象。

　　只有深入挖掘文物资源的价值内涵和文化元素，贴近老百姓、注重实用性，才能让文创产品的空间更大一些、出“爆款”的几率更大一些。

　　南京博物院在江都王刘非的一位等级不高的妃子墓中，发现了丰富的随葬品，其中一枚带钩有一条小缝，打开后发现内侧居然有互相咬合的四个字“长毋相忘”。设计人员据此推测出一段缠绵悱恻的爱情故事，设计了一对可以穿上红绳当吊坠的银带钩，二钩相聚、严丝合缝。这对长毋相忘银带钩如今是南博文创商店与爱情信物有关的文创产品的主打。

　　假如工作人员止步于发现，而没有赋予元素更多的内涵，何来如今备受情侣青睐的“爆款”？

　　其二，政策要用活。文创产业是文化文物单位改革创新的突破口。《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》鼓励文化文物单位与社会力量深度合作，建立优势互补、互利共赢的合作机制，也希望鼓励和引导社会资本投入文化创意产品开发，努力形成多渠道投入机制。

　　用好政策，需要解放思想。

　　南京博物院推动形成了“联展、联销”的江苏省博物馆商业联盟，在长江经济带上进行广泛合作，对于共同的文化特质进行联合挖掘和产品研发。国家图书馆打造的“全国图书馆文化创意产品开发联盟”，都是看到了政策的东风，希望借力打力。

　　而金陵图书馆，更是在当地主管部门和财政部门的支持下，开始了大刀阔斧兴办三产的实践。

　　应该看到，在文创产业发展的过程中，出现同质化的产品、面临缺人少钱的困境都是必经阶段。在不断前行的路上，用活政策可以起到事半功倍的作用。

　　其三，市场要活学活用。文化文物单位发展文创产业，不仅要解放思想改进管理，还需借鉴企业的先进管理经验，大胆闯出自己的新路。

　　浙江图书馆副馆长李俭英曾提问，如何在文创领域开展社会合作，图书馆的文化元素由公司加工并经营的话，知识产权归谁？

　　国图副馆长李虹霖回答她：图书馆作为三产公司的出资人，可以派遣人员履行对国有资产的监管，原封不动的复制品产权归图书馆，新的创意产品需要在公司和图书馆之间进行协商，未来还可邀请第三方对创意产品的资产进行评估。

　　文化文博单位在延伸产业链条、拓展产业发展空间过程中，会遇到各色难题，惟有以市场的方式和思路来解决市场的问题，才有可能真正培育起新型文化业态。 　

责任编辑：桂强