重读宝沃：福田“轿车梦”如何继续？

21世纪经济报道

从首款SUV车型BX7去年上市后月销一度达到6000辆，到今年前八个月销量极速下降，昔日中国汽车市场的“黑马”——宝沃，走在十字路口。

来自中国乘用车联合会的数据显示，今年8月宝沃BX7销量为2002辆，前8月累计销量2.19万辆，今年3月24日，上市已有半年多的宝沃第二款SUV车型BX5单月最高销量不足2000辆，前8月累计销量仅为5800辆，8个月的销量不足去年BX7单月最高销量。

销量下滑的同时，宝沃人事调整大幕开启，今年上半年开始为宝沃“开疆拓土”的职业经理人相继调离或者离开。不久之前，现任宝沃汽车中国执行副总裁陈威旭，调离中国市场转岗负责欧洲业务，9月5日，宝沃汽车中国副总裁兼营销公司总经理贾亚权从宝沃汽车离职正式加盟奇瑞汽车。

近日，刚刚携全新ISABELLA概念车在法兰克福完成首秀之后，宝沃内部再次传来高管团队人事变动的消息，有媒体报道，宝沃汽车营销公司副总经理祁素彬目前已经离职。这是继贾亚权、陈威旭之后，第三位高管变动。

销量大幅度下滑的事实，与随之而来的高层人事变动，让很多人开始重新审视宝沃，其未来前景也变得“扑朔迷离”。

宝沃的落差

“宝沃的成败，与第一批客户的口碑有很大关系，现在看来效果显然是不好的。其实，宝沃销量出现下跌是必然的，很重要的原因是产品力不强，整合技术有待完善，其中突出问题是发动机。二是品牌故事的负面影响开始显现，破局唯一的途径是提高产品品质。” 9月24日，一位熟悉宝沃的业内人士，在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

实际上，自2014年宝沃品牌被中国福田汽车以500万欧元全资收购起，就引起了不小的争议，一个早在1961年已经倒闭的公司，半个多世纪没有任何产品和技术沉淀的品牌如何在中国市场立足，成为热议的焦点。

不过，首款车型上市之初，宝沃大打德国血统，反复强调“德国品牌、德国制造，德国工艺”，在终端市场形成了宝沃源自德国、甚至是德国制造的印象，并抓住了中国SUV市场的热潮，成为2016年中国汽车市场异军突起的黑马，甚至称为很多自主品牌、甚至合资企业研究的对象，宝沃“名噪一时”。

然而，宝沃的营销故事故事，也被业内人士称为“借尸还魂”的经典案例。“消费者其实不糊涂，假以时日，他们就会知道，宝沃实际上就是在中国北京密云生产、中国本土制造的汽车，只是加了一个德国品牌的壳儿。”上述业内人士表示。

福田的路径

众所周知，作为被北汽福田全资收购的品牌，宝沃对进军乘用车领域的北汽福田来说至关重要。可以说，宝沃圆了福田汽车“掌门人”王金玉的轿车梦。

“在国内，商用车转型乘用车比较普遍，与其他企业路线不同，福田需要快速整合现有资源。对于新进入企业而言，必然会面临产品质量等方面种种问题，能否短时间内快速解决难题是关键。”24日，资深汽车媒体人钟师告诉记者。

纵观整个宝沃发展历史，该品牌成立于1919年，在1930年代迎来一次辉煌，但随后cu出现严重亏损以及战略决策失误，在60年代陷入困境，导致整个品牌从此销声匿迹，直到2005年，宝沃开始寻找新的合伙人重启宝沃品牌。

反观福田汽车，历经20多年的发展成为一家资产300多亿的上市公司，商用车销量长期占据国内市场第一。然而，尽管福田在商用车领域发展较快，但是在乘用车方面，却并不顺利。基于双方的需求，福田在2014年全资收购了德国宝沃的商标，意图在中国打造一个“德国”品牌，开辟一条与众不同的自主品牌高端化道路。

不得不承认，这条道路走起来并不容易。目前国产品牌在普通消费者的心中的含金量仍不如国外品牌高，自主品牌不仅在技术上还有不足，营销也存在问题。为避免消费者对福田汽车固有的认知，福田采取与观致、吉利、长城都不同的做法，用品牌历史来弥补营销上的短板。

问题是，宝沃已经不是真正意义上的德国品牌，如今的宝沃技术来源于中国福田。具体来看，宝沃的研发团队主要来自福田乘用车设计院，工程开发方面由福田来主导，部分欧洲工程公司作为工程供应商参与开发，其在北京的生产工厂则是福田汽车在密云的生产基地，此前该工厂主要生产撼路者、萨普皮卡、萨瓦娜SUV等车型。

因此，一种观点认为宝沃就是换了商标的福田汽车，相比其他自主企业，乘用车技术并不具备优势，另一种观点认为虽然福田汽车并没有太多的乘用车积累，但宝沃首款BX7车型综合性能已明显优于国内主流自主品牌。

到底宝沃产品如何，一位BX7车主告诉21世纪经济报道记者：“宝沃外观和内饰工艺都不错，从配置到做工，充满‘德味’，但油耗比较高、发动机噪音比较大，原因不明。”而关于发动机的抱怨，在记者随后的采访中，并不在少数。

全球扩张

“在乘用车领域，福田嫁接宝沃品牌符合法律法规的，关键在于消费者容忍度和认识度，这一过程则需要不断完善自身产品和服务，其中不可避免遇到销量问题。”钟师表示。

实际上，宝沃第一款车型BX7取得销量破万的成绩，也从侧面证明宝沃的性价确实比较高。值得一提的是，北汽福田购买宝沃品牌的本质需求，不仅仅是进军乘用车，也体现了其进军全球市场的“野心”。

目前来看，中国汽车行业发展至今，并没有形成类似“德系三强”的格局，虽然吉利、长城、长安发展势头较好，但仍未建立起绝对优势。福田在获得乘用车生产资质后，已成为全球范围内，少有的几个覆盖轿车、重卡、重型机械的大型汽车集团，宝沃仅是其中整体版图中的一部分。

作为最早“走出去”的企业之一，福田汽车很久之前就已经布局海外商用车的发展。早在2004年，福田汽车就成立了海外事业部，开始谋划全球市场布局。数据显示，2016年福田汽车海外出口销量近5.8万台，同比增9%，出口实现逆增长，连续五年位居中国商用车出口第一。

宝沃的布局也并不仅仅局限中国市场，自去年起便公布了“B-G-W全球战略”，在不久前开幕的法兰克福车展上，宝沃宣布BX7 TS欧洲限量版正式接受预定，并将于第四季度交付首批车辆。目前看来，宝沃汽车在欧洲进入市场似乎进入倒计时，并且海外位于德国不莱梅的新工厂正处于筹备阶段，为其重返欧洲市场提供契机。

与此同时，宝沃汽车又与阿根廷、哈萨克斯坦、秘鲁和菲律宾等国家的经销商集团签署战略合作协议，助力宝沃在南美和亚洲市场的推进，并且明年宝沃还将进军智利、秘鲁等拉美国家，开启在拉美市场的布局。

业内人士认为，品牌是由过硬的产品创造出来的，车企从零开始做起，需要时间的考验。品牌历史更多的是鞭策，接下来需要与之相匹配的产品品质。对于此刻的宝沃来说，在全球扩张之前，首先要立足中国市场做强产品力，避免顾此失彼。