趋势借IP活动引流购物中心进入内容时代

　　北京商报讯（记者 吴文治 刘卓澜）购物中心举办活动的主要手段已经从促销为主向“内容为王”转变。RET睿意德日前在发布的中国购物中心活动研究报告中提出，将影视、动漫、文学、游戏等内容加入到商场活动中，能使消费者获得更多的场景化体验，这也是不少购物中心用来吸引客流的主要手段。但也有业内人士分析认为，IP活动具有文化意义，吸引的客流相对细化，所以吸引客流和商场是否能借此转化为业绩还不能一概而论。

　　报告显示，购物中心活动市场规模巨大，总体市场容量预计超过550亿元，且有40%-80%的提升空间，但购物中心行业缺乏创新型活动，在带动业绩增长的市场活动中，仅有5%的标杆项目能起到明显效果，而这些标杆项目多为有名的IP活动，例如Line Friends、莫乃展和3D牌照墙等。报告分析称，场景IP类活动内容活动娱乐性强，消费者参与度高，有效地增加了消费者黏性。

　　实际上，在去年很多的商场活动中，已经体现出了IP巨大的商业价值。如在北京的太古里、朝阳大悦城、颐堤港都举办了类似蜘蛛侠、仙剑奇侠传、小黄人等动漫文化主题活动。其中朝阳大悦城在去年举办的真人实景沉浸娱乐“触电·仙剑奇侠传”，是朝阳大悦城2017年举办的第四场大型IP活动，公开数据显示，该活动在启动的前两日让商场的客流同比增加了11%，销售同比增长了26%。

　　中购联购物中心发展委员会主任郭增利认为,IP活动具有文化指向性，吸引固定消费者的兴趣点能有效带动客流。中国的商业存量竞争相对激烈，用阶段性的IP活动提升人气和社会影响力，不失为一个较好的方式。