比国产羽绒服贵十倍，加拿大鹅做了些什么？

   3月6日下午，在山东代表团开放日上，全国人大代表、山东如意控股集团董事局主席邱亚夫谈到，目前很多人对来自中国的高端品牌还尚未接受，不少人去法国、意大利抢购高端品牌。这个冬天，来自加拿大的CanadaGoose（加拿大鹅）和来自法国的Moncler（蒙克莱）羽绒服突然在中国流行起来。邱亚夫谈到，现在有些年轻孩子宁可去买2万元一件、带有这个加拿大商标的羽绒服，也不愿意花费2000元购买一件非常好的国产羽绒服。邱亚夫对此表示很无奈。

　　春节聚餐，一位朋友穿了一件加拿大鹅赴会，我们投去羡慕的眼光，她的快乐也溢于言表。衣服是托人从加拿大买来的，因为断码断号，所以折扣力度很大，折合人民币大约6000元。而且帽子上的毛领是加拿大郊狼的皮毛，这两年因为环保人士的强烈抗议，加拿大鹅已经宣布不再使用郊狼毛，所以带郊狼毛领的羽绒服，买一件少一件。这算是拣着漏了。

　　就这两年，加拿大鹅牌的羽绒服遍布大街小巷，弄得我这波司登羽绒服都穿不出去了，一样的鹅绒，一样的填充量，加拿大鹅就比国产品牌更暖和吗？不见得。服装行业技术含量并不高，而且这些羽绒服也不是什么萨维尔街裁缝手工缝制，并不珍贵。从成本的角度看，这些国外大牌羽绒服和国内羽绒服没什么差别，那么如此巨大的价格差异又是从何而来呢？品牌溢价。

　　以前我们就谈到过，决定商品价格的不是制造成本，而是供需关系，只要有人愿意支付这个价格，这商品就值这个价格。所以国外羽绒服和国产羽绒服之间的价格差异，其实反映的是消费者的消费意愿，就像人大代表邱亚夫所说的，年轻人宁可花十倍的价格买加拿大鹅，也不愿意买质量非常好的国产羽绒服。

　　尽管加拿大鹅这个品牌在1957年就创立了，但几十年里一直籍籍无名，15年以前，这家企业的营收只有300万美元，而到了现在，市场估值已经超过了90亿美元。所以这个牌子不是什么老牌奢侈品，而是近几年异军突起的新贵。而我想因为加拿大鹅是新近崛起的品牌，所以它的崛起之路恰恰值得中国同类产品借鉴。

　　加拿大鹅的营销手段，用现在的时髦词说就是互联网思维，加拿大鹅把自己打造成了网红。提起这个牌子，很多人最先想到的就是俄罗斯总统普京。在冰天雪地的俄罗斯，贵为总统的普京都穿这个牌子，还有比这更有说服力的广告吗？除了普京，加拿大鹅还出现在大量明星的街拍照片里，丹尼尔·克雷格、贝克汉姆、艾玛·斯通、胡歌、贾静雯……最初，加拿大鹅去好莱坞剧组白送羽绒服，后来，明星、潮人主动靠拢，根本不需要打广告就带来无数流量。

　　这种营销策略现在很流行，伦敦奥运会期间，著名耳机品牌best就去运动员村白送耳机，尽管best并非奥运会赞助商，但因为是白送，奥委会也拿他们没办法。等到孙杨、菲尔普斯们戴着耳机出现在赛场上，这比什么广告都强，best狠狠地沾了奥运会的光。

　　话说回来，出名之后，加拿大鹅开始打造自己的高端品牌形象。首先，羽绒服坚持原产地制造，国外绝无其他工厂，品牌以此来标榜品质。其次，品牌大打环保牌，不仅不再使用郊狼皮毛，而且宣布每卖一件羽绒服，就把其中一部分利润捐给北极熊保护组织。如此这般，加拿大鹅在短短几年之内，迅速成长为著名羽绒奢侈品牌。

　　如果和国产品牌相对比，起码在互联网营销这一块，国产品牌完败。知乎网友Peabody提供了一组数据：在微博上搜索“加拿大鹅”，得到70000+原创微博。与之对比的是对中国热情饱满的蒙克莱。对“Mon-cler”和中文译名“蒙克莱”进行搜索，返回微博总数低于2000条。而波司登这样的国民品牌，微博上被提及量也仅在800+。

　　加拿大鹅走过的路径值得我们学习，如何运营互联网的传播规律，以极小的成本获得极大的关注度。也许整体而言，“中国制造”还没有完成品牌升级，还摆脱不了消费者眼中廉价的固有印象，但我想中国出现世界级的奢侈品只是时间的问题。成为爆款并不难，难的是怎样把这名声维持下去，加拿大鹅的答案是，保住品质。

本报评论员 牛角