渝酒如何崛起？抱团发展打造整体品牌

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重庆商报-上游财经记者 李阳

随着2016年和2017年连续两年的增长，全国白酒行业似乎走出2012年以来的泥淖，回到春天。在全国性品牌名酒赚得盆钵满盈的同时，正蓄势待发的区域名酒，在生存空间愈发缩小、行业高端化、市场份额向名酒集中的大环境下，又该如何转型崛起？

渝企行动

创建渝酒品牌，让更多渝酒走出去

重庆业兴实业集团董事长、重庆市酒类流通商会会长叶星阳表示，重庆酒企要崛起，需要抱团发展，需要树立整体品牌形象。

叶星阳透露，市酒类流通商会今年要做好渝酒文化节和全市消费促进月活动。以渝酒文化节为引领，开展区县酒类商品双选会，创建商会会展品牌，组织开展渝酒品牌的创评、展示展销活动，宣传渝酒产品，推出渝酒品牌，让更多渝酒走出去，成为大品牌。

接下来，商会还将引导进一步推进全市“放心酒”诚信示范工程建设和国家级放心酒示范店（企业）创建工作。推进放心酒工程的“放心酒基地”遴选建设、建立重庆市酒类鉴评中心，建立规范有序、健康稳定的酒类流通大环境，促进消费者能够喝上实实在在的“放心酒”。

同时，组织开展行业自律检查，引导消费者购买酒类商品索开“重庆市酒类流通溯源信息凭证”，维护消费者自身权益。商会将统一印制由重庆市商务委员会、市食品药品监督管理局监制，重庆市酒类流通商会印制的《重庆市酒类流通溯源信息凭证》。

他山之石

区域白酒营销重点在创新

知名酒业专家、山东温河王酒业总经理肖竹青表示，作为区域名酒，温河王在今年春节营销重点应在于创新，让用酒大户直接对接酒厂B2B环节的业务量激增，去掉中间环节确保食品安全与保真销售，降低用酒大户的采购成本。

据了解，温河王酒业在中国酒业首创”分行业渗透与分圈层营销”，其本质是增加与各行各业消费阶层见面的时间机会和空间机会，从渠道驱动转型为消费者驱动。

典型的案例是，温河王酒业与中国最大缓释肥制造企业金正大集团达成战略合作，金正大今年春节采购“喜庆温河”超过2万箱，“有农民的地方就有金正大肥料，有金正大肥料的地方就有温河美酒”。

同时，在营销上节省广告费，补贴资金给封闭渠道的消费者，赔钱做买卖，赚到了市场势能和品牌提升。其中的重磅活动就是，在临近春节时，成为各大通讯运营商的促销品供应商，买话费用流量送温河原浆酒活动受到了消费者欢迎。具体做法是，温河王酒厂为各通讯运营商补贴广告费1000万元降低产品供货价，降低其采购成本，放大了促销力度，让消费者得实惠，通讯运营商降低了促销成本，温河王酒业集团赔钱做了几笔买卖，却赚了市场势能和品牌美誉度效应提升。

专家分析

二八分化格局是明显趋势

山西汾酒发布的2017年业绩预增公告称，预计全年净利润比上年增加约2.42～3.63亿元，同比增40%～60%。在2016年，山西汾酒净利润为6.05亿元。

酒鬼酒发布的业绩预告称，2017年公司预计实现净利润为1.65~1.85亿元，同比增长52%~70%。2016年，酒鬼酒净利润达到1.09亿元。

沱牌舍得发布的2017年度业绩预增公告显示，公司预计实现净利1.3~1.6亿元，同比增加4980.10~7980.10万元，增长62.10%~99.50%。

几家欢喜几家愁。金种子发布的报告显示，前三季度实现营收8.31亿元，同比下滑19.98%；归属上市公司股东净利润498.0万元，同比下滑50.35%。皇台酒业境遇更糟糕，公司2017年净利预计亏损1.2~1.4亿元，亏损金额较上年扩大。

据智研咨询发布的数据，2017年前三季度，白酒行业产量995.9万千升，同比增长6.1%，销量979.1%，同比增长4.3%，白酒上市公司收入同比增长近30%，利润同比增长44%。

方正证券分析师薛玉虎表示，在白酒行业总量增长停滞的背景下，行业进入挤压式增长的新趋势。从类别来看，高端酒、次高端名酒增速明显快于中低价位带的白酒，行业高端化趋势明显，市场向优势品牌企业集中，未来行业二八分化的格局是明显趋势。

背景

名酒都在涨 龙头酒企回到“黄金时代”

在区域酒企寻求机遇的同时，龙头酒企的日子可谓风生水起，其中那颗“最亮的星”无疑是茅台。当然，这并不是茅台的独舞，五粮液、国窖1573等紧随其后的高端品牌，也是一片“涨声”。五年轮回，白酒行业似乎回到2012年前的“黄金时代”。

去年底，茅台集团决定对53°飞天茅台的出厂价进行上调，由819元/瓶提高至969元/瓶，市场建议零售价从1299元/瓶调至1499元/瓶。

虽然茅台厂家对价格管控严格，所有一级经销商的出货价格都不能高于1499元的建议零售价。而事实上，“天花板”的升高并不能压住涨势，经二级酒商转手，茅台的最终零售价达到1700元附近。

价格一路上涨的名酒不仅仅茅台。进入2018年仅仅一个多月，就有五粮液、洋河、泸州老窖等有涨价举措。

1月29日，宜宾五粮液系列酒品牌营销公司发布文件，上调幅度整体为6%~7%。事实上，五粮液（指52°水晶瓶）这一年来涨得也不少，单瓶五粮液969元一瓶，若一次性买一件则可929元一瓶。相比一年前，五粮液的零售价从700元左右，涨了200元以上。

高端白酒“三驾马车”的另一主角国窖1573也没闲着。1月20日，泸州老窖下发《关于重庆片区国窖1573经典装春节配额减半执行的通知》，春节期间重庆市场供货将减半；随后的1月27日，国窖公司西南区域停止接受订单及发货。控货的背后是涨价，2017年底，国窖1573建议零售价已上涨至960元/瓶。

紧随三大高端白酒之后，洋河宣布，2月15日除夕起，洋河海、天、梦系列将全面上调出厂价，梦之蓝系列产品最高涨幅达60元/瓶，终端价纷纷上调。

纵深

发改委铁腕控价 茅台开出重磅罚单

名酒连番涨价，引起了各方聚焦。记者从多位行业人士以及官方渠道处获悉，1月31日，国家发改委价格监督检查与反垄断局发出《关于召开白酒行业价格法规政策提醒告诫会的通知》和《关于组织开展全国烟酒市场价格专项巡查的通知》。

价格巡查通知要求，烟酒批发零售企业、个体经营者及烟酒行业相关社会组织要严格遵守国家价格法律、法规和相关价格政策，遵循公平、公正和诚实守信的经营原则，自觉维护良好的经营秩序。

随着相关部门的介入，今年2月2日，茅台集团举行市场工作会，要求春节期间所有经销商必须把库存的茅台酒全部投放到市场，近期进货的市场投放率不低于90%。茅台销售公司要在春节前保证7000吨以上茅台酒供应。

茅台方面还称，将强化巡查问责，加强市场维护，加强对经销商销售渠道的研判，严厉追究违约经销商，通过开展市场巡查工作，打击现货囤积、哄抬酒价、搭售商品、炒单卖单等行为。凡发现哄抬酒价、囤积不销等不诚信行为，坚决严厉依合同约定追究违约责任。

两天后，茅台集团开出了2018年首批重磅罚单，对10家违约经销商进行了处罚通报。其中，遵义、上海、长沙、广州四地5家存在哄抬价格、搭售、转移销售的经销商，被处以取消经销计划的处罚，河南、南京、上海和北京四地的5家违约经销商则受到扣减合同的处罚。

重庆市酒类流通商会人士表示，正值国内白酒市场竞相涨价之际，国家发改委召开告诫会，很有可能终止此轮中国白酒涨价潮。尤其是茅台作为行业龙头，带头“止涨”会带来示范效应。

提醒

谨慎名酒投资 囤酒惜售有风险

茅台集团董事长袁仁国坦言，茅台酒出现“供应荒”有茅台转型成功的因素，有宏观经济增长的因素，有消费升级和消费群体不断扩大因素，有产能不足的因素；也有“炒货”“囤积”“惜售”因素，是多种因素叠加造成。

此外，针对茅台在资本投资市场的“疯狂”，茅台集团总经理李保芳表示，希望茅台的股票是投资者分享茅台价值的载体，而不是短线博弈的筹码。同时，要警惕少数人，投机套利，主要是既有的投资者通过做空和抛售，造成公司短期内股市大幅下跌，引发连锁金融风险。

对此，重庆市酒类流通商会副会长蒋南也表示，茅台厂方三令五申要求经销商不能窜货、零售价不能超过1499元，加上茅台管理经销商的雷霆手段，就限制了茅台的主要渠道不能参与炒作，这意味着茅台酒短期内再度飞涨的可能性不大，因此一些市民或酒商若想在这时加入炒茅台酒的大军中，耗大量资金囤酒，已有一定风险。